由中国黄金报社主办的“传播新格局 营销新突破——2025第十二届中国黄金珠宝盛典”近日在深圳落下帷幕。活动期间，世界黄金协会中国区研究负责人贾舒畅发布了由该协会与中国黄金报社联合编制的《2025中国金饰零售市场洞察》，系统剖析了当前金饰消费特征、行业趋势及潜在机遇。
数据显示，2025年上半年中国实际GDP同比增长5.3%，经济韧性持续显现。但GDP平减指数连续九个季度负增长，叠加居民储蓄意愿攀升，反映出消费市场对经济前景的谨慎预期。尽管社会消费品零售总额增速放缓，金银珠宝类商品销售额仍保持增长态势，居民超额储蓄规模处于高位，为消费市场积蓄潜在动能。
黄金市场表现呈现显著分化。人民币计价黄金年内涨幅达32%，29次刷新历史纪录，远超股票、债券等主流资产。但高企的金价对消费端形成压制，金饰类产品销量出现下滑。与之形成对比的是，黄金投资需求在上半年表现强劲，近期受股市回暖及金价高位震荡影响，投资热度有所降温，期货市场交易活跃度同步回落。
消费行为调研揭示结构性转变。世界黄金协会调查显示，81%的中国消费者持有金饰，年轻群体渗透率更高。消费动机从传统婚庆、赠礼场景向“悦己”需求迁移，自戴占比显著提升。尽管消费总金额接近2013年历史峰值，但销量下降凸显“价升量减”特征，价格因素成为制约购买的主要障碍。消费者普遍认可金饰的文化价值、投资属性及财富象征意义，但高企的价格超出预算范围，部分人认为当前非投资黄金的理想时机。
品类结构调整催生新机遇。黄金产品仍占据门店销售主导地位，但金条等投资类商品份额显著扩大，形成“金饰弱、投资强”的格局。非黄金品类如翡翠、珍珠、彩宝的利润贡献稳步提升。细分品类中，硬足金饰品凭借设计创新与工艺突破，在销售贡献和利润率方面均领先其他品类；古法金产品通过文化赋能与时尚融合，持续支撑门店利润。尽管行业面临竞争加剧压力，这两大品类仍保持较强盈利韧性。
消费场景融合趋势明显。自戴需求占比超越传统婚庆、赠礼场景，成为金饰销售核心驱动力。日常佩戴与婚庆场景的界限逐渐模糊，消费者更倾向选择兼具美观与实用性的产品。这种转变强化了“自戴驱动”的市场特征，推动企业优化产品结构，加强高附加值产品推广。
该报告由中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心、世界黄金协会联合完成，通过线上问卷与线下深度访谈相结合的方式，覆盖全国性连锁品牌及区域强势零售商。调研建议行业持续优化品类组合，强化年轻群体价值认知，提升产品品质定位，拓展多元化消费场景，同时完善全渠道营销体系，以应对市场波动与需求变迁。
