功效护肤赛道曾经是资本与消费者追捧的热门领域，但进入2025年后，市场格局悄然生变。随着多家头部企业相继披露中期业绩，行业分化态势愈发明显——部分企业通过多品牌战略实现稳健增长，另一些则因过度依赖营销而陷入业绩下滑困境。
巨子生物与丸美生物成为上半年为数不多的"双增"企业。其中，巨子生物凭借31.13亿元营收和11.82亿元净利润领跑行业，丸美生物则以30.83%的营收增速紧随其后。但对比去年同期数据不难发现，这两家企业的增长动能已明显减弱——巨子生物营收增速从58.2%降至22.5%，丸美生物净利润增速更是从35.09%大幅放缓至5.21%。
行业寒意更多体现在华熙生物与贝泰妮的财报中。华熙生物功能性护肤品业务收入同比下滑33.97%，公司直言"润百颜等品牌仍处于调整周期"；贝泰妮净利润近乎腰斩，同比下降49.01%，其核心品牌薇诺娜营收占比虽仍高达82.21%，但18%的降幅暴露出单品依赖风险。值得注意的是，这两家企业不约而同选择削减营销投入，华熙生物销售费用同比减少31.44%，贝泰妮则优化促销资源分配。
线上渠道的激烈竞争成为行业共同挑战。数据显示，四家企业线上收入占比均超七成，丸美生物线上渠道占比更高达88.9%。但高投入并未带来预期回报，2025年上半年四家企业销售费用合计超41亿元，占营收比例均超30%。丸美生物在财报中坦言："线上流量成本高涨，但品牌建设投入不能停。"这种矛盾折射出行业普遍困境——不烧钱难获流量，烧钱又难保利润。
在主品牌增长乏力背景下，多品牌战略成为破局关键。丸美生物旗下彩妆品牌恋火表现亮眼，上半年实现营收5.16亿元，6·18期间线上GMV突破3.5亿元，成为第二增长曲线。贝泰妮则通过收购泊美、姬芮布局大众护肤与彩妆领域，但目前这两个品牌营收仍呈下滑态势。更引人注目的是其跨界尝试——与射频美容仪品牌初普组建专业团队，并透露正在推进内服美容产品研发。
产品同质化危机正在加剧行业竞争。曾经引爆市场的润百颜次抛、夸迪面膜等爆品，如今面临增长瓶颈。薇诺娜在大促中的排名持续下滑，从2023年双11的第5名跌至2024年的第10名，今年6·18更滑落至第12名。可复美在天猫、抖音两大平台的美妆品牌排行榜名次同样出现下滑。这些数据表明，消费者对功效护肤的"祛魅"速度超出市场预期。
营销策略的转型折射出行业认知变化。华熙生物董事长赵燕在天猫TopTalk大会上强调"长期健康发展"，公司通过砍掉低效营销、重构品牌体系换取转型空间。贝泰妮则聚焦内容营销与用户教育，虽然短期影响营收增速，但毛利率与现金流得到改善。这种转变预示着，功效护肤行业正从流量驱动转向价值驱动。
多赛道布局的成效尚未完全显现，但已成为行业共识。美妆行业分析师指出，功效型护肤企业通过拓展彩妆、大众护肤甚至保健品领域，既能降低对单一市场的依赖，又能提升品牌影响力。虽然新业务短期内难以显著提振业绩，但随着市场接受度提高和持续投入，业绩改善只是时间问题。这场转型战役中，谁能率先突破产品同质化困局，谁就可能掌握下一轮竞争主动权。
