全球酒饮行业正步入一场深刻的转型之旅，其背后是通胀压力、消费习惯的更迭以及技术创新的共同推动。根据IWSR的最新研究报告，2024年的全球酒饮市场展现出了多元化的面貌：一方面，高端酒饮在新兴市场持续上扬；另一方面，无酒精饮料以9%的显著增速成为一大亮点。
对于中国的酒业从业者而言，洞察这些全球宏观趋势，是把握未来三到五年中国市场动向的关键线索。
高端酒饮市场正步入一个“精明消费”的新阶段。尽管2024年高端及以上酒饮的销量增长了3%，但其增长动力已发生根本性转变。新兴市场成为主要推手，贡献了超过七成的增量，而传统欧美市场的增速则明显放缓。如今的消费者，在选购时不再仅仅看重品牌溢价，而是更加注重饮用体验、产品背后的故事以及价值观的共鸣。
展望未来，即饮鸡尾酒和长饮品类预计将迎来爆发式增长。从2019年至2029年，其全球销量有望实现翻倍，北美市场的增幅甚至可能高达400%。这一趋势对中国白酒市场提出了新挑战：虽然白酒在高端化方面有着深厚的基础，但下一代消费者可能更加看重“品饮体验”，而非传统的“宴请场合”。因此，白酒品牌需要在产品创新和体验设计方面投入更多精力。
无酒精饮料的兴起，标志着理性饮酒观念正从边缘走向主流。2024年，全球无酒精饮料销量实现了9%的增长，其中啤酒品类引领潮流，其他品类也紧随其后。消费者开始交替饮用含酒精和无酒精饮品，“斑马式饮酒”模式逐渐成为全球新风尚。这一趋势背后，除了经济因素外，健康意识的提升和生活方式的改变也是主要推动力。超过六成的千禧一代表示，他们会主动减少酒精摄入。在中国市场，这一领域尚处蓝海，开发符合本土口味的无酒精茶酒、功能性草本饮品等具有巨大潜力。
品牌原产地效应日益显著。以印度市场为例，本土单一麦芽威士忌的销量已经超越了苏格兰威士忌，市场份额高达53%。这反映了消费者对本土文化的认同感日益增强，价值观驱动消费的趋势在年轻群体中尤为明显。75%的Z世代消费者表示，他们愿意为符合自己价值观的品牌支付溢价。在中国，国潮风的兴起为威士忌、金酒等品类提供了发展机遇，如何讲好“中国风土故事”，成为品牌差异化竞争的关键。
同时，消费场景也在发生深刻变化。2019年至2024年间，全球主要市场的即饮渠道销量普遍下滑10%至15%，而家庭饮酒场景的重要性显著提升。消费者在家中重现或创新社交饮酒体验，家庭调酒、小型品酒会等“离线社交”形式日益流行。这一转变要求品牌在包装设计、风味特点和社交属性等方面进行创新，以满足消费者对于分享便利性、适合小酌的风味配方以及具有社交媒体传播潜力的外观设计的需求。
电子商务渠道的稳健增长也为全球酒饮行业带来了新的机遇。2024年，全球酒饮线上销售额增长了2%，亚太地区以4%的增幅领先。数字平台正在深刻改变品牌与消费者的互动方式，短视频平台酒类内容的浏览量增长了35%，直播带货的转化率更是提升至传统电商的三倍。在这一趋势下，品牌需要从单纯卖货转向内容营销，通过打造酿酒师IP、生产工艺透明化等方式建立深度信任。
