功效护肤赛道曾是资本与消费者共同追捧的热门领域，但2025年上半年，行业格局悄然生变。巨子生物、华熙生物、贝泰妮、丸美生物四家头部企业陆续披露中期业绩，营收与利润表现呈现明显分化，折射出行业从高速增长迈向调整期的深层变革。
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巨子生物与丸美生物成为上半年业绩“优等生”。财报显示，巨子生物营收达31.13亿元，同比增长22.5%；净利润11.82亿元，同比增长20.2%。丸美生物则以17.69亿元营收实现30.83%的增速，净利润1.86亿元，同比增长5.21%。尽管两家企业仍保持增长，但增速较2024年同期明显放缓——巨子生物去年营收与净利润增速分别为58.2%和47.2%，丸美生物净利润增速也从35.09%降至个位数。
与之形成对比的是，华熙生物与贝泰妮陷入增长困境。华熙生物上半年营收22.61亿元，同比下降19.57%；净利润2.21亿元，同比下滑35.38%。贝泰妮的业绩下滑更为显著，营收23.72亿元，同比下降15.43%；净利润2.47亿元，同比近乎“腰斩”，降幅达49.01%。
销售费用的“加减法”成为企业战略调整的关键信号。巨子生物与丸美生物持续加码线上营销，销售费用分别同比增长18.7%和39.3%，达到10.59亿元和10亿元。丸美生物在财报中直言，销售费用增加源于“线上流量成本高涨及品牌建设投入”。相比之下，华熙生物与贝泰妮选择“节流”，前者销售费用同比减少31.44%至8.08亿元，后者仅微增0.6%至12.85亿元。华熙生物在财报中明确表示，通过“砍掉低效营销、重构品牌体系”换取长期健康，贝泰妮则强调“优化促销资源分配，聚焦内容营销与用户教育”。
线上渠道仍是功效护肤企业的“主战场”。2025年上半年，巨子生物、贝泰妮、丸美生物的线上收入占比分别达71%、73.93%和88.9%。丸美生物通过短剧营销、抖音综艺冠名等创新方式提升品牌曝光，其子品牌恋火推出的原创短剧带动直播GMV突破3000万元；华熙生物旗下夸迪品牌在天猫小黑盒首发新品，全店销售额同比增长超150%；贝泰妮则携手代言人魏大勋开展店播，并邀请娄艺潇进行溯源直播。
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然而，流量红利的消退让企业面临更严峻的考验。核心品牌表现疲软成为普遍现象：巨子生物旗下可复美品牌营收增速从2024年同期的68.6%降至22.7%；贝泰妮的薇诺娜品牌营收同比下降18%，在天猫美妆6·18榜单中的排名从2023年的第5位跌至第12位；华熙生物的润百颜与夸迪所在业务板块营收同比下降33.97%，次抛、面膜等爆款单品失去增长动能。
在产品同质化与营销疲劳的双重压力下，构建多品牌矩阵、拓展新赛道成为企业的共同选择。丸美生物旗下彩妆品牌恋火成为第二增长极，上半年营收5.16亿元，同比增长23.87%，6·18期间线上GMV超3.5亿元。贝泰妮则通过收购泊美、姬芮布局大众护肤与彩妆领域，但上半年姬芮营收同比下滑11.5%，泊美下滑4.72%。贝泰妮被传将入局保健品行业，并与射频美容仪品牌初普组建运营团队，试图在美容仪器领域开辟新战场。
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行业分析师指出，功效护肤企业正从“流量驱动”转向“价值驱动”。陈凯强认为，多赛道布局不仅能降低对单一市场的依赖，还能通过品牌协同效应扩大消费群体。“短期内，新业务可能难以显著提振业绩，但随着市场认知度提升和持续投入，长期增长潜力值得期待。”
