东南亚电商市场正经历一场前所未有的爆发式增长。根据新加坡星展集团与市场洞察公司Cube联合发布的最新报告，该地区电商年度销售额在2012年仅为40亿美元，而预计到2024年将激增至1840亿美元。这一显著增长不仅吸引了全球电商巨头的目光，也让背后的中国企业成为了市场焦点。
近年来，东南亚电商领域中的佼佼者Lazada，凭借其母公司阿里巴巴的多轮注资及阿里生态系统的全方位支持，正逐步转型为一个全新的数字生态平台。与此同时，TikTok Shop作为TikTok电商业务的延伸，借助中国直播带货的浪潮与短视频的热度，成功探索出了一条内容电商的新路径。
中国企业与东南亚本土电商的合作日益深化，不仅提升了购物体验，还推动了一大批中国物流、跨境支付企业在当地布局，致力于完善数字新基建，促进了区域电商生态的成熟。这些企业正借势跨境贸易的浪潮，从“卖产品”向“卖服务”转变，这一转型将深刻影响东南亚电商经济的格局。
厦门太刻斯灵科技有限公司的负责人刘腾，作为跨境电商卖家与企业服务商的双重身份，深刻感受到了东南亚电商市场的蓬勃发展。他透露，每天都有大量中国商家向他咨询如何进入东南亚市场，这显示了中国电商企业出海东南亚的强烈需求。刘腾已在马来西亚组建了一支20人的本地化团队，旨在为中国外贸企业与本土网红达人搭建桥梁，通过直播带货促进销售，并协助企业处理当地注册、税务及产品认证等事务。
东南亚地区拥有近7亿人口，且年轻人口比例高，互联网普及率普遍超过70%，这使其成为电商领域中的新兴市场。深圳市智慧生活产业联合会执行会长高长春指出，印尼、泰国和越南的电商消费增速最为显著，东南亚消费者更倾向于购买可视化强、轻决策、高复购的商品，如美妆、小家电、服饰等。中国卖家凭借对当地需求的理解和供应链优势，已成为东南亚电商平台的主流卖家之一。
宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，针对不同市场，他们采取了不同的选品策略。考虑到东南亚市场对有品质的轻工业品需求较大，他们特意挑选性价比高的木质宠物家具上架，深受当地消费者喜爱。东南亚电商平台还受益于技术升级，实现了“人找货”与“货找人”的无缝衔接。
随着东南亚消费者习惯的变化，直播和短视频已成为消费的新入口。Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者更愿意购买网红推荐的产品，其中TikTok是网红营销的主要渠道。本色智库执行院长张周平表示，TikTok Shop的转化逻辑清晰，通过短视频引流、直播转化、广告复投扩量，这一模式在中国已取得成功，并成功复制到东南亚。
刘腾在东南亚的直播带货业务取得了显著成效，他带领的中国企业在东南亚直播平台实现了多次带货佳绩。TikTok Shop上聚集了大量像刘腾这样的“内贸老兵”，他们凭借在国内电商市场积累的供应链管理、用户心理洞察和直播流量运营经验，在东南亚市场大放异彩，为平台带来了大量流量和交易。
为了争夺用户注意力，东南亚电商平台频繁举办大促活动。TikTok Shop在去年的双十二活动中，东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%。除了拼产品和折扣，物流效率也成为电商平台竞争的关键。在巨大需求的驱动下，中国物流平台如菜鸟、顺丰、中通和百世集团等纷纷挺进东南亚，通过智能化物流网络建设、战略投资及合作等方式，快速打入市场。
京东物流在退出东南亚电商业务后，仍持续深耕该区域的物流板块，将重心放在海外仓服务上。海外仓的设立极大缩短了物流运输时效，从原本的7天缩短至2至3天。高长春认为，东南亚电商平台的自建物流与社会物流网络相融合，将成为该地区物流格局的发展趋势。
在支付领域，东南亚的电子支付普及率已突破50%，但仍有部分地区民众更习惯于货到付款。这主要归因于信用体系不健全、居民收入水平参差不齐以及基层交易主体对电子支付接受度不高。为了解决东南亚电商平台的支付痛点，中国支付服务商如PingPong等看到了出海机遇。PingPong支持东南亚市场的跨境电商企业在多个主流电商平台开展业务，通过全球支付网络和本地化清算通道，实现跨境支付的快速到账和交易成本的有效降低。
作为中国与东南亚跨境支付合作的成功案例之一，银联国际与老挝国家支付网络的互联互通合作落地，不仅为中国支付服务企业在东南亚提供了发展机遇，还为当地的支付场景赋能。
