中秋佳节临近，月饼市场迎来销售旺季。与往年“天价月饼”占据主流不同，今年市场呈现出明显的理性回归态势。过去动辄数千元甚至上万元的豪华月饼礼盒逐渐淡出，取而代之的是价格亲民、注重品质的产品。这一转变背后，既有国家多部门联合监管的推动，也有消费者观念转变的影响。
2025年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合出台新规，对月饼市场进行全面规范。新规明确要求，单价超过500元的盒装月饼将接受重点监管，包装层数不得超过三层，严禁使用贵金属、红木等贵重材料。同时，销售价格100元以上的月饼，其包装成本占比不得超过15%。这些措施有效遏制了月饼过度包装和虚高定价的现象。
数据显示，2025年1月至8月，全国月饼销售额达426亿元。其中，单价超过500元的产品占比从2023年的7.2%大幅下降至1.8%，中端价位（80-300元）产品占比提升至61%，平价礼盒（70-220元）成为市场主流。这一变化表明，消费者更加关注月饼的品质、健康和口味，而非包装和价格。
传统口味月饼的市场份额回升至68%，显示出消费者对经典风味的持续喜爱。与此同时，健康化趋势日益明显。无糖、低糖月饼等健康类产品受到越来越多消费者的青睐。据京东发布的月饼趋势报告显示，56%的受访者关注月饼原料的健康化，预计今年无糖和低糖月饼的销售增长将更为显著。
月饼市场的地域性特征依然明显，广式、苏式、京式月饼占据主导地位。但地方特色、文创联名、营养健康概念产品的占比逐年上升。企业在新品开发方面不断创新，推出双色月饼、三色月饼、低GI月饼等多种产品，满足消费者对口味和健康的多样化需求。
面对市场变化，龙头企业纷纷调整策略。广州酒家作为“广式月饼”的代表品牌，回归“品质为王”的战略定位。其2025年中秋礼盒采用环保纸材、简约设计，包装成本占比严格控制在15%以内。同时，推出低GI系列月饼，增加粗粮、坚果等健康原料的使用比例，满足消费者对健康的需求。
香港元朗荣华则强化“文化+品质”路线，通过讲述“元朗老店”“三代传承”等故事，增强品牌情感价值。其月饼礼盒设计精美但材质环保，价格普遍控制在200元以内，符合主流消费区间。在产品创新方面，推出低糖冰皮月饼、燕麦莲蓉月饼等新品，确保产品合规且健康。
美心集团作为亚洲知名食品企业，减少对高价礼盒的依赖，转而通过多元化产品线和国际化布局应对市场变化。在内地市场推出多款价格亲民的月饼礼盒，定价普遍在150-300元之间。同时，加强线上营销，与小红书、抖音等平台合作，吸引年轻消费者。在港澳、东南亚、北美等市场，仍可推出限量版、联名款等高附加值产品。
安琪酵母从“幕后”走向“台前”，成为推动行业技术进步与健康化转型的重要力量。面对消费者对“无糖”“低糖”“低脂”月饼的需求增长，安琪加大研发投入，推出低糖酵母、高活性发酵剂、天然代糖等健康烘焙原料，帮助下游月饼企业开发符合新标准的产品。
桃李面包作为短保面包龙头企业，积极拓展节令食品业务，月饼成为其重要增长点。其月饼产品主打“新鲜”“实惠”“即食”，价格普遍在50-100元之间，精准切入平价消费市场。凭借强大的全国化冷链配送网络与密集的商超渠道，桃李的月饼产品可快速铺货至各大便利店、超市，满足消费者“即时购买”需求。
随着政策的持续深入实施，月饼行业将朝着健康、绿色、环保的方向稳步迈进。无糖、低糖、低脂、粗粮、药食同源等健康概念月饼将加速普及，满足消费者对营养与安全的需求。企业也将在饼皮、馅料、工艺、包装等方面持续创新，提升产品吸引力。
这场变革不仅改变了月饼市场的格局，也反映了中国消费市场的成熟与理性。真正的节日价值，不在于礼品的昂贵，而在于情感的真挚；真正的品牌价值，不在于包装的奢华，而在于产品的品质与文化的厚度。那些理解消费者、尊重市场规律、坚守商业伦理的企业，将在这场变革中迎来更加广阔的发展空间。
