墨腾创投与特看科技最新发布的行业报告显示，2025年上半年TikTok Shop美国市场在多重挑战中实现跨越式发展，平台GMV突破58亿美元，同比增长91%，其中3月与6月单月交易额均超过10亿美元，形成双轮驱动的增长格局。报告特别指出，美国市场客单价同比提升21.3%，食品饮料类均价从17.85美元涨至21.66美元，而家纺布艺类则下降20.5%，反映出消费市场结构性分化特征。
平台生态结构发生根本性转变，短视频渠道GMV占比从58%降至50%，直播与商城渠道分别提升至14%和36%。这种调整标志着TikTok Shop正从单一内容驱动向"内容+搜索"双模式转型，既满足用户娱乐化购物需求，又完善了传统电商功能。数据显示，平台商家数量增长19.3%至47.5万家，内容创作者规模突破1530万，形成庞大的商业生态网络。
品类格局呈现显著迭代特征，2024年热销品类中仅运动收藏卡片保持前三地位，保健食品与非运动收藏卡片成功跻身新三甲。儿童时尚品类以1204.8%的增速领跑全行业，穆斯林时尚、五金工具等细分品类增速均超300%，揭示美国消费者需求向多元化延伸。值得注意的是，头部店铺呈现强集中态势，752家商店GMV超百万美元，其中36家突破千万美元，Popmart等5个新晋品牌进入GMV前十榜单。
达人生态经历深度洗牌，约85.1万名创作者参与带货，占总数的5.57%。短视频带货比例从63.37%升至67.11%，直播带货则从7.67%降至5.92%。上半年GMV前十达人中9位为新面孔，且前9名均依赖直播带货，其中GTPlayer Shop以1320万美元登顶，CozyNest创下单场136小时直播、101万美元销售额的新纪录。不过与东南亚市场相比，美国直播电商规模仍有8倍差距，显示该领域处于发展初期。
从转化路径看，77.7%的GMV来自视频渠道，Tarte Cosmetics等品牌视频渠道贡献率达53.2%，印证内容驱动的商业价值。在店铺运营层面，GMV前十店铺总计实现1.18亿美元销售额，售出286万件商品，Popmart等新品牌通过精准的内容运营快速崛起。
全球市场格局出现新变局，2025年上半年TikTok Shop全球GMV达262亿美元，印尼市场以60亿美元重返榜首，马来西亚以150%增速跃居增长最快市场。尽管美国市场排名下滑，但其商家规模持续扩大、客单价显著提升，仍具备强劲发展潜力。报告特别指出，随着平台组织架构优化和本地化策略深化，美国市场的全球排名可能发生变动。
当前美国市场仍处于生态成型阶段，在直播成熟度、MCN机构建设等方面与中国抖音及东南亚市场存在差距。但政策风险缓解、平台投入加大以及本地化运营推进，为市场增长注入新动力。对于商业参与者而言，精准把握品类迭代趋势、优化内容呈现形式、深度挖掘目标用户需求，将成为在激烈竞争中脱颖而出的关键要素。
