从福建漳州一间蘑菇种植厂房起步，到如今在全国拥有超1.5万家门店、注册会员突破1.5亿人的量贩零食巨头，万辰集团的转型之路堪称中国零售业变革的典型样本。这家由食用菌行业切入零食赛道的民营企业，正以“双品牌矩阵”和“IP化运营”为核心，向港股市场发起冲刺，试图在千亿级市场中开辟差异化赛道。
创始人王健坤的转型决策源于行业瓶颈。2021年登陆创业板时，万辰集团虽顶着“食用菌第一股”的光环，但香菇、金针菇等主流品类的价格战已让行业利润空间压缩至15%-20%。与此同时，国内人均食用菌消费量达10公斤/年，市场饱和迹象显现。转机出现在妻子林该春创立的零食连锁品牌“零食工坊”上——当量贩零食赛道因高性价比年增速达28.6%时，万辰集团果断开启跨界并购。
2022年成为关键转折点。当年8月，万辰设立南京万兴推出“陆小馋”品牌，年底即通过联姻“好想来”“来优品”团队完成初步整合。次年收购“吖嘀吖嘀”后，四大品牌统一为“好想来品牌零食”，2023年9月再以收购“老婆大人”强化江浙市场布局。这种“收购+整合”的扩张模式成效显著：截至2025年6月，其零食门店数量突破15365家，“好想来”占比超93%，零食业务营收占比达98.9%，推动市值跃升至330亿元。
与竞争对手“鸣鸣很忙”的贴身肉搏中，万辰集团展现出独特的运营逻辑。数据显示，鸣鸣很忙2024年GMV达555亿元，门店数14394家，其中58%位于下沉市场；而万辰集团同期GMV为323.29亿元，净利润6.11亿元，交易单数11亿笔，同样覆盖县级市场。面对“双雄争霸”格局，万辰选择将港股IPO募资的15%用于国际化战略，东南亚、中东市场成为首批目标，试图通过空间错位打破竞争僵局。
更引人注目的是其“情绪价值”转型。2025年起，“好想来”门店陆续推出《哪吒之魔童闹海》盲盒、哈利波特魔法零食等IP联名产品，将传统零食店升级为“社交打卡地”。这种策略与名创优品的崛起路径高度相似——后者通过迪士尼、漫威等IP联名，将十元店升级为生活方式品牌，联名产品溢价率超300%。万辰集团半年报显示，品牌营销投入带动营收同比增长106%，净利润增长503倍，印证了“有趣比低价更重要”的消费逻辑。
站在资本舞台中央的，是90后总经理王泽宁。这位拥有密歇根大学经济学学士和哥伦比亚大学理学硕士的“创二代”，自2015年进入董事会后，主导了2022年零食业务的战略转型。股权结构显示，其直接持股13.66%，并通过福建农开发、漳州金万辰间接持股30.6%，加上表决权委托协议控制的11.75%股份，实际掌控超56%的表决权。随着父亲王健坤退出管理层，姐姐王丽卿出任董事长，王泽宁正式接掌这个百亿零食帝国。
量贩零食赛道的资本化浪潮正在加剧。除万辰集团外，鸣鸣很忙已于2025年4月递交港股招股书，良品铺子则引入武汉国资强化资本实力。行业分析指出，具备全渠道运营能力和IP储备的企业更易获得资本青睐，估值溢价空间显著。对于王泽宁而言，港股IPO不仅是财富故事的延续，更是证明“创二代”能否用新思维重构家族企业未来的关键战役。
