近年来，旅游市场悄然发生着变化——越来越多人不再执着于热门大城市的“打卡式”旅行，转而将目光投向那些安静、鲜活的小城。京东消费及产业发展研究院联合京洞察发起的最新调研显示，超过半数受访者计划在今年十一假期“游小城”，其中超六成明确表示，是为了寻找“人间清净”，避开人潮，享受一段不被打扰的慢时光。
调研覆盖了1000位消费者，从出行意愿到体验偏好，全方位还原了“小城游”背后的需求变迁。数据显示，54.2%的受访者已将小城列入假期行程，他们的核心诉求是“清净”与“慢节奏”。63.9%的小城游客直言，选择小城就是为了“避开人流”，拒绝在热门景区“看人头”；50.5%的人认为，小城的自然景观更纯粹，“山林徒步能听到虫鸣鸟叫，不会被打断沉浸式感受”；还有40.8%的人表示，去小城是为了“沉浸生活，找回烟火气”。
“慢下来”是小城游的另一大吸引力。49.7%的受访者表示，选择小城是为了短暂逃离城市的快节奏，让自己“慢下来”；45.1%的人认为，小城旅行更自由，“节奏由自己掌控”，无需被固定攻略束缚。在互联网大厂工作的佳佳回忆起在浙江临海赶早市的经历：“平时上班8点起床像酷刑，但去小城早市，6点半就跟着人流往巷子里钻，不用赶打卡、不用想工作，就爱听大爷大妈讨价还价、摊主吆喝揽客的声响。”这种松弛感，正是大城市难以提供的。
小城的“烟火气”是最打动人心的特质之一。调研显示，54.2%的受访者喜欢去原生态古镇、古村落走走，不赶时间就放空自己，“看街头烟火”；43.6%的人会专门为“逛菜场、赶早市”奔赴一座小城，比如去云南建水的西门菜市蹲烤豆腐、去浙江临海的紫阳街早市抢海苔饼。菜市、早市这些小城日常，是在高效运转的一线城市生活中难得见到的“人间烟火”，是游客眼中不能错过的“独特风景”。
拒绝“流水线游客”，做“小城临时居民”，是许多人的共同心声。46.2%的受访者明确表示，不想做“路过式游客”，更想融入当地生活；32.6%的人希望在小城体验民俗，“能亲手参与，不只是看”；36.8%的人想要有能互动的“小众文化体验”，如看皮影戏、学打糍粑。对他们来说，旅行不再是“赶行程、拍照片”的流水线操作，而是“吃一碗地道美食、逛一次早市、听一段本地故事”的真实体验。
美食是小城“出圈”的第一流量入口。调研显示，64.7%的人挑选小城时，会把“美食特色”放在首位，要找老字号小吃、应季新鲜食材，还得是“本地人常去的店”；59.2%的人刚到小城，第一件事就是钻进街头巷尾寻“本地味道”；47.2%的受访者直言“抵不住美食诱惑”，会专门为一口吃的奔赴一座城。比如，没去甘肃天水之前，刷到天水麻辣烫的探店视频就挪不开眼，到了之后连吃三顿，还买了底料回家。
除了美食，限定景色、特色建筑、人文民俗，也是小城勾人的魅力所在。43.9%的人会为“季节限定景色”踏上小城之旅，比如云南沙溪的春季油菜花海、新疆博湖的秋季候鸟；46.9%的人会为“特色古建筑”专门去一座小城，比如山西应县木塔的巧夺天工、福建土楼的独特形制；32.1%的人因“民俗文化”对小城产生好奇，福建泉州的蟳埔“簪花围”、浙江丽水的畲族凤凰装，都藏着鲜活的人文故事。
超八成受访者对小城旅行给出正面评价。64.7%的人表示“符合心理预期，值得推荐”，23.7%的人直言“超惊喜，比预期好太多，可能会再去”。这份认可也转化为更多人的出行意愿，82.2%的受访者明确表示，未来一年有小城旅行计划。从目的地偏好来看，新疆伊宁、广西阳朔、江西婺源、内蒙古阿尔山、浙江丽水成为最向往的TOP5小城。它们凭借各自鲜明的特色“圈粉”：伊宁的边疆风情里藏着蓝墙小巷与维吾尔族民歌，阳朔的山水间能乘竹筏赏遇龙河风光，婺源的晒秋是秋日限定的人文景致，阿尔山四季皆景，丽水的仙都景区则自带“仙侠剧同款”意境。
为了让更多“宝藏城市”被看见，近日，京东旅行启动“宝藏城市”计划，首站选定被誉为“中国生态第一市”的浙江丽水。用户可在京东App搜索“宝藏城市”直达机酒预定、景点门票免费抢专属服务页面。京东旅行相关负责人表示：“借助‘宝藏城市’计划，我们会‘包’下一座又一座宝藏目的地，为用户提供全场景优质旅行服务。”调研显示，70.7%的受访者希望该计划开发更多没被过度挖掘的小众小城，避免“小众变网红、清净变拥挤”；58.3%想要“定制化套餐”，55.7%关注“透明化评价”，52.1%想要更多的“售后保障”。这些需求的核心，是希望“小城游”既能保留“小众感”，又能解决“基础设施短板”，实现“安心”与“特色”的双重满足。
