春节，这个自带庞大流量的中国传统节日，向来是运动品牌营销的必争之地。对于国际运动品牌而言，如何在中国农历新年这个独特命题中，与本土消费者实现有效沟通，绝非简单的常规营销，而是考验其对中国文化理解深度以及与消费者情感连接能力的关键时刻。
盘点众多运动品牌推出的CNY系列主题，可谓精彩纷呈。有的品牌紧紧围绕生肖做文章，像耐克以“脱缰”为主题，FILA主打“马上起飞”，李宁则推出“马上加马”，将“马”这一生肖元素巧妙融入产品宣传；有的品牌侧重精神表达，阿迪达斯提出“新年有信念”，On昂跑倡导“新年，自有节奏”，传递出积极向上的新年态度；还有的品牌在生肖基础上融入中国传统艺术与文化，安踏携手徐悲鸿艺术IP打造“天马行空”系列，Salomon以古代马帮途经之地的风物为灵感推出“茶马古道”系列，展现出深厚的文化底蕴。不难发现，不少品牌已不再满足于简单的符号堆砌，而是向历史、文化和内在层面深入探索。
在众多品牌的营销策略中，lululemon的新春营销显得独树一帜。其发布的短片没有热烈张扬的氛围，反而透着一种内敛与反定义的独特气质。短片以春天为主题，在寒冷的冬日里，将观众瞬间带入春天的美好意境。开头，蓝天、白云、大树倒映在缓缓流动的溪流上，大提琴家马友友仿佛在画中演奏。一曲《G大调第一无伴奏大提琴组曲：前奏曲》响起，曲调看似循环重复，却每一次回旋都蕴含着充满生命力的变化，让整个画面灵动鲜活起来。
这首曲子承载着马友友的成长记忆，他从4岁学琴时就接触巴赫组曲，如今70岁仍不断弹奏，重复从未停止。这不禁让人思考，重复的意义究竟是什么？它是否一定是负面的？其实，日常生活中的通勤、读书与工作，看似都在重复，但正是千万次的练习才带来从容练达的曲调，量变的积累才会引发质变。重复并非原地踏步的循环，就像同一条溪流，水流不断变化，我们的心境穿过身体和思绪，在相同环境和处境中，随时都能赋予其不同的意义和目的。
lululemon的短片在社交媒体上收获了众多好评，不少用户评价其“高级”“让人耳目一新”“治愈”“感受到了暖意”。然而，也有人质疑这与“CNY”似乎关联不大。实际上，春节是庆祝春天到来的节点，象征着万物复苏。无论我们多少次迎接春天，都习惯称之为“新春”。lululemon正是捕捉到中国消费者在春节背景下对春天的本质向往——平凡中的新生。它通过独特的表达，解构又重构了春节符号，以“春天，重复如新”为主题，创造了一种意境和隐喻，深入消费者内心。这种表达让“春天”成为背景板，让每个观看短片的人都能找到自己的“不重复”，可能是一次整理、一次思维转变，或是在冬日看到的第一棵努力抽芽的枝丫。
长期以来，红色、生肖是CNY系列的常见符号，但消费者对简单的符号堆砌逐渐感到厌倦。他们希望看到的是符号之下有真情实感的表达，在主题、创意、风格、产品设计和文化表达等方面能引发共鸣。CNY系列产品不应只是春节期间的“次抛”商品，而应在春节后依然成为消费者的日常选择，这才是为品牌积累资产的核心。lululemon显然深谙此道，它没有将CNY视为短时流量，而是着眼于长期主义。
这并非lululemon首次以“春天”为主题打造短片。2024年，春天1.0《新春，咏春》上线，杨紫琼携手深圳舞团演绎“武”与“舞”的碰撞，诠释如沐春风的好状态，邀请人们寻找身心相遇的美好之春。2025年，lululemon联动李宇春、倪夏莲、吴汉坤演绎《回到春天》，通过时光倒流的镜头语言鼓励人们无论处于人生哪个阶段，都能找回出发时的状态，像春天一样再次出发。“春天”已成为lululemon探寻东方幸福感和好状态的重要灵感，每年此时都与消费者共赴一场仪式。
深度洞察可见，lululemon不断从东方视角挖掘“春天”内涵，在重复中通过新角度、新人物感受东方文化底蕴和智慧，寻找品牌气质与东方文化的共鸣点。它摒弃表面符号，深入理解东方文化，思考如何让用户成为春节叙事的一部分，充分调动用户情感联结。从主题片中多元化人物的选择，到共情普通人的日常，lululemon对中国市场的洞察和理解愈发丰富深刻。
具体到产品，lululemon 2026新春限定系列设计延续了短片中的东方韵味。将勃艮第酒红、浅象牙白等色彩与写意水墨结合，形成马年生肖意象，再配以金绣细节点缀，在经典爆款基础上实现节庆表达。不少消费者评价其不刻意、不张扬，金绣细节的LOGO点缀增添了精致和格调，感叹“春天，重复如新”主题的高级有品，也认可新春限定系列对东方美学与运动科技的巧妙融合。
在运动品牌激烈角逐中国市场的当下，销售不仅是产品交付，更需要品牌细化打磨品牌文化，成为生活方式的体现和情感的寄托。lululemon与本土消费者的互动充满温度和实感，通过多元化方式实现有效沟通。2025年5月，为庆祝Align™系列十周年，lululemon举办“瑜”见你嘉年华，覆盖43座城市，吸引超万人参与。2025年夏季，联动贾玲、汪顺发起“夏日乐挑战”，覆盖全国42座城市，吸引超1.6万人参与。2025年世界精神卫生日前夕，与清华大学彭凯平教授团队合作发布《中国人幸福感报告》，随后“一起好状态”主题活动登陆全国各地，上海徐汇滨江为期一周的“好状态趣动场”开展超60节免费课程，全国社区运动课程吸引近1.6万人次参与。
通过人群细分化的社群式互动，lululemon将“wellbeing（好状态）”的品牌核心从抽象概念转化为消费者的自身体验，实现品牌文化的传递流动，使品牌资产积累从单向输出变为与用户共创。lululemon持续以本土化策略深耕中国市场，商业数据给出了积极反馈。过去几年，其中国市场业绩增长持续领跑全球，成为核心增长引擎。2024财年，中国大陆市场营收增至13.61亿美元，同比增长41%，全球占比突破12.9%。2025财年第三季度，中国大陆营收达4.65亿美元，同比大涨46%，全球占比跃升至18%，同店销售保持25%的高增长。渠道布局也在稳步推进，门店数量从2022财年底的117家提升至2025财年第三季度的165家，覆盖45个城市。
lululemon在中国市场的成功，本质上是深度本土化运营策略的胜利。它基于对本土市场和用户的深度洞察，尊重并理解本土文化，主动参与再创作。2026年的“春天，重复如新”主题便是很好的例证，为国际品牌在中国市场的发展提供了有益借鉴。国际品牌要在中国赢得持久共鸣，不仅需要商业策略，更要在文化上精准理解、情感上真正联结，不断创新，与消费者共同成长。
