清晨七点的上海宝山宜家商场外，百米长队已蜿蜒至停车场入口。为抢购3至7折的折扣商品，有顾客提前三小时到达现场，货架上的特价商品被迅速清空，结账队伍在楼层间形成蜿蜒的“长龙”。这场清仓热潮并非上海独有，广州、天津、南通等七座城市的宜家门店同步上演着相似的场景。
引发这场抢购潮的导火索，是宜家中国发布的门店调整公告。根据公告，上海宝山、广州番禺、天津中北等七家门店将于2026年2月2日起停止运营。这一消息迅速登上热搜，让这些平日客流渐稀的商场迎来最后的“狂欢”——有人为折扣而来，有人为告别青春记忆而来，现场氛围被形容为“像过年一样热闹”。
作为此次调整中规模最大的门店，上海宝山店承载着特殊意义。这座2013年开业的四层蓝色建筑，曾以5.5万平方米的营业面积和8.9亿元的投资额创下宜家在华纪录。其迷宫般的动线设计、顶层餐厅与休憩区、配备1200个车位的超大停车场，甚至成为韩寒电影《飞驰人生》的取景地。一位上海市民感慨：“最后来一次，既是为了折扣，更是为了情怀——这里的西餐地道实惠，停车也方便。”
据宜家对公业务部透露，该商场原址已吸引山姆和Costco竞标，未来可能由这两家零售巨头接盘。这场告别看似突然，实则是宜家在中国市场持续数年的战略收缩的延续。自2021年起，宜家打破“年均新开3-4家店”的扩张节奏，先后关闭贵阳、上海杨浦等门店。此次七店同关，标志着其入华28年来最大规模的布局调整。
数据揭示了调整背后的压力。宜家母公司英格卡集团财报显示，2021至2023财年，宜家中国区销售额增速从17%下滑至6.5%，远低于印度（31%）、东南亚（22%）等新兴市场。2024财年，中国市场销售额同比减少近10亿元，较2019年巅峰期缩水近三成。与此同时，天猫双11家装家居榜单中，源氏木语、林氏家居等国货品牌连续多年占据前列，而宜家虽拥有648万粉丝的官方旗舰店，却未进入大促榜单。
宜家与中国的缘分始于1988年，上海徐汇店作为其首个“蓝盒子”，见证了中国商品房时代的崛起。北欧极简设计、场景化样板间、先定价后研发的模式，为宜家吸引了大量都市中产。彼时，“逛宜家、吃西餐、买拉克边桌”成为周末标配，甚至有说法称：“每对情侣不一定会去民政局，但一定会去宜家。”
然而，近十年间，宜家的核心客群逐渐流失。如今，其商场内最热闹的区域变成了折扣区、人均几十元的西餐厅，甚至老年相亲角——上海徐汇店餐厅每周二下午都会被精心装扮的银发族占据。这种转变折射出更深层的挑战：外部环境的剧变与内部反应的迟缓。
房地产周期的转折是首要冲击。在新房交付主导的年代，宜家全品类供给的大卖场模式契合需求；而当存量房焕新成为主流，线上消费的单品驱动逻辑更高效。一位家装业内人士分析：“2015年，新房、二手房、焕新的需求比例约为8:1:1；2025年这一比例变为4:2:4，直接决定了线上线下生意的彻底改变。”
竞争对手的崛起则进一步挤压了宜家的空间。国货品牌凭借供应链优势，在材质、触达、履约等方面全面升级：实木家具替代刨花板、包邮到家服务替代自提模式、核心商圈门店补足线下体验短板。更关键的是，本土品牌对市场趋势的反应速度远超宜家——当社交平台上家居风格快速轮动，宜家固定的“北欧风”产品线显得愈发滞后。
面对挑战，宜家并非没有尝试自救。自2019年起，它陆续在上海、广州开设小型门店和咖啡馆；2020年上线小程序推出全屋设计服务；2024年开设全球首家精品快闪店，并投入超4亿元补贴500余款商品。然而，这些举措更多是在既有商业模型上的修补，未能扭转战略被动。
此次七店撤退，被视为宜家更彻底的转型信号。宜家中国区负责人透露，关闭低效大店释放的资金将重点投入渠道多样化和数字化基建。同期公布的“小店计划”显示，未来两年将开设超十家小型商场，北京通州、深圳等城市将成为首批试点，选址更靠近商区和交通枢纽，聚焦高频轻型单品与家居灵感展示。
线上渠道的拓展也在加速。目前，宜家中国拥有官网、APP、小程序及两家电商平台旗舰店，2025财年线上渠道销售额占比虽达25.7%，但仍具备渗透空间。从“目的地购物”到“复合型触达系统”，宜家正试图以更灵活的姿态贴近都市生活——从“让顾客来找我”转向“我去顾客身边”。
价格补贴仍是重要策略。2026财年启动会上，宜家宣布投入1.6亿元补贴150款产品，包括毕利书架、波昂扶手椅等明星单品。但价格之外，如何重新定义“宜家风”以适应分化的市场，或许是更迫切的课题。这家诞生于1943年的瑞典企业，曾是中国家居消费者的“北欧灯塔”，如今正经历进入中国市场以来最深刻的自我革新。能否在这片独特的土壤中完成从供给输出到需求适配的转换，将决定其未来篇章的走向。
