春节将至，运动品牌纷纷推出CNY（Chinese New Year）系列新品，试图在这场“节日营销战”中抢占先机。当多数品牌聚焦于生肖符号与红色元素的堆砌时，国际运动品牌lululemon却以“反传统”的姿态，用“春天，重复如新”的主题短片与产品系列，为消费者带来一场关于“新生”的深度对话。
在lululemon的短片中，没有喧闹的节日场景，取而代之的是一幅静谧的春日画卷：蓝天白云下，溪流缓缓流淌，大提琴家马友友在自然中演奏巴赫的《G大调第一无伴奏大提琴组曲：前奏曲》。曲调循环往复，却因每一次细微的变化而充满生命力。短片通过“重复”的意象，传递出“平凡中蕴藏新生”的哲学——正如马友友70年如一日的练习，每一次重复都是对技艺的打磨，每一次循环都是对生命的重新诠释。这种表达方式，让观众在春节的喧嚣中感受到一份宁静的力量，也引发了对“重复”与“新生”的深刻思考。
与短片相呼应，lululemon的2026新春限定系列在设计上也摒弃了传统CNY的符号化表达。产品以勃艮第酒红、浅象牙白为主色调，结合写意水墨与金绣细节，将马年生肖意象以含蓄的方式呈现。消费者评价其“不刻意、不张扬”，既保留了节庆氛围，又融入了东方美学的精致与格调。这种设计理念，正是lululemon对“春天”主题的延续——自2024年推出“春天1.0”短片以来，品牌已连续三年以“春天”为核心，通过不同的叙事角度与人物故事，探索东方文化中的幸福感与好状态。
lululemon的“反传统”营销，本质上是对中国市场深度洞察的结果。当多数品牌仍在思考“如何让产品更春节”时，lululemon已将焦点转向“如何让用户成为春节叙事的一部分”。例如，2025年品牌联动李宇春、倪夏莲等多元人物，通过短片《回到春天》鼓励人们“像春天一样再次出发”；同年，其发布的《中国人幸福感报告》与“一起好状态”主题活动，进一步将品牌理念与消费者的日常生活相结合。这种从“产品输出”到“情感共鸣”的转变，让lululemon的CNY营销超越了节日限定，成为品牌与用户长期互动的纽带。
本土化策略的成效，直接体现在lululemon的市场表现上。数据显示，2024财年中国大陆市场营收同比增长41%，占全球比重突破12.9%；2025财年第三季度，这一数字进一步跃升至46%，全球占比达18%。渠道方面，品牌在中国市场的门店数量从2022年的117家增至2025年的165家，覆盖45个城市。这些增长背后，是lululemon通过社群活动、文化合作等方式，将“好状态”理念转化为消费者可感知的生活方式的努力。例如，2025年举办的Align™十周年“瑜”见你嘉年华与“夏日乐挑战”，吸引了超2.6万人次参与，让品牌与用户的互动从交易层面延伸至情感层面。
lululemon的案例表明，国际品牌在中国市场的成功，不仅需要精准的商业策略，更需对本土文化的深刻理解与情感联结。当多数品牌仍在“命题作文”中寻找标准答案时，lululemon通过解构与重构春节符号，创造了一种属于东方的“新生”叙事——它不喧哗，却直抵人心；不刻意，却自成风格。这种长期主义的本土化实践，或许正是国际品牌在中国市场赢得持久共鸣的关键。
