国庆叠加中秋，这个被不少人视为“月饼大年”的特殊时节，月饼市场再度成为消费领域的焦点。过去大半年，市场在焦虑与不确定性中孕育出诸多新业态、新概念、新品牌，而月饼这一传统食品，在这个黄金周与消费者钱包的碰撞中，展现出新的市场景象。
月饼，作为季节性食品，向来在人们心中占据特殊地位。美食家陈晓卿曾形容，月饼是那种“远离才知其美好”的食物。它不仅承载着节庆氛围，更因文化属性带来高溢价可能。高达50%-60%的毛利率，让广州酒家、元祖股份、五芳斋等“月饼巨头”脱颖而出。从广式、苏式到滇式，月饼流派纷争不断；各类联名、跨界产品层出不穷，“月饼江湖”的硝烟从未停歇。
然而，今年市场正经历深刻变化。在“性价比”成为消费关键词的当下，年轻人的月饼消费习惯悄然转变。社交媒体上，网友们自制模具，将汉堡、豆沙包等创意食材做成月饼，甚至对长沙臭豆腐、螺蛳粉等“黑暗料理月饼”表现出浓厚兴趣。但在现实消费中，年轻人对月饼的认知逐渐回归理性。
价格是首要祛魅点。动辄上千的高价月饼，已难以打动年轻消费者。广式月饼爱好者李欣发现，高端品牌正通过超前预售、早鸟价等手段降低身价。为追求性价比，她提前两个月做攻略，在国庆假期和即时零售平台的便利下，临近中秋时以不到100元的价格购入美心月饼。许多无送礼需求的年轻人，则选择在二手平台团购高端酒店月饼，或等待节后打折。线下商超销售人员透露，300元以上的月饼销量明显下滑，100-200元价格区间更受欢迎。
健康化与特色化成为另一消费趋势。京东超市《2025年月饼趋势洞察报告》显示，73%的消费者关注成分健康，低糖、无添加产品需求激增。苏州稻香村推出总含糖量低于5%的低糖荞麦苏式月饼，各地中医院也顺势推出“药食同源”的药膳月饼。部分年轻人甚至选择自制月饼，从选料到包装全程参与，尽管耗时耗力，但原料放心、添加剂少的优势获得家人认可。
情绪价值同样被重视。泡泡玛特推出大热IP星星人月饼，稻香村与鸣潮联动，杏花楼与英雄合作，美心与月桂狗、宝可梦联名，精准捕捉二次元与游戏人群的心理。与此同时，消费者对月饼口味的偏好从“猎奇”转向“朴素”，金九月饼、黄庄月饼、内蒙古奶皮子月饼等地方特色产品热度不减。
市场端，月饼行业正经历“冰火两重天”。在广州从事月饼经销十余年的郭凡表示，总体需求未减，但市场分化加剧。月饼90%仍用于送礼，品牌知名度、价格、包装和口味是消费者采购时的核心考量。广州酒家、美心、华美、陶陶居等传统品牌咨询量较高，跨界新品牌数量则明显减少。
当前月饼市场主要分为四股势力：一是稻香村、知味观等传统老字号；二是美心、元祖、华美等新老烘焙连锁品牌；三是榴芒一刻、轩妈等新消费品牌及喜茶、奈雪等跨界玩家；四是星级酒店及大量私房烘焙、白牌工厂。不同势力在今年表现各异。
传统玩家势头强劲。广州酒家财报显示，2025年上半年月饼业务营收同比微增1.32%，得益于新品与渠道拓展。其推出黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味等创新口味，省外市场销售额占比逐年提升，2024年接近20%。华美食品集团总裁袁瀚钊透露，渠道团队分为节庆与日销团队，并探索伴手礼产品线，依托“华美月饼梦工厂”等场景抢占日常礼品市场。头部品牌对线上渠道的运营也趋于精细化，转而专注线下经销商渠道与体验场景拓展。
新玩家入局势头减弱，但更注重品牌本质。茶饮品牌不再执着于口味创新，而是拼差异化与实用性。霸王茶姬推出以中国传统走马灯为灵感的“走马唤月”礼盒，瑞幸中秋礼盒嵌入可拼装积木，蜜雪冰城为员工礼盒加入旅行箱。然而，私房月饼与酒店月饼市场正经历洗牌。部分私房店主表示，今年竞争激烈，大单减少，散单增多，原料与人工成本上涨，但消费者价格预期有限，导致盈利困难。不过，也有私房烘焙通过散装礼盒组合创新实现爆单，山姆等品牌则关注宠物月饼等垂直赛道，取得不错业绩。
月饼市场仍具潜力。高毛利、品牌与文化价值赋予其创新空间。尽管“超级大年”尚未到来，但行业正走在积极变化的轨道上。未来，两大方向值得关注：一是拥抱即时零售等新兴渠道，将月饼从节庆商品转为日常品，提升消费频次；二是深化本地化创新，结合特色文化推出差异化产品，既满足消费者求新心理，也为出海奠定基础。今年1-8月，杭州月饼出口量同比增长约2.5倍，云南省月饼出口量达7520吨，主要销往东南亚国家。知味观、五芳斋、广州酒家等巨头已布局海外市场，推动中国月饼走向世界。
