“双11”临近，阿里巴巴旗下三大出海平台动作不断，相继推出新战略，在跨境电商领域掀起新一轮竞争浪潮。淘宝出海、速卖通、Lazada分别以不同路径布局全球市场，试图在竞争白热化的行业环境中开辟新赛道。
9月22日，淘宝出海率先打出“全球双11”的旗号，宣布将中国市场的“万能供给”模式复制至海外。其核心逻辑在于依托中国供应链的深厚积累与商品种类的丰富性，通过系统性服务能力构建差异化增长路径。今年“双11”期间，淘宝出海将首次覆盖全球20个站点，并投入10亿元营销补贴。数据显示，其境外业务已连续五年保持双位数增长，今年新增用户规模同比增长超200%，在16个地区的APP下载量位居榜首。为保障跨境购物体验，淘宝出海持续完善底层能力，物流网络覆盖20个直邮国家和地区，12个核心市场上线包邮和本地退货服务。同时，平台加速多语言化进程，目前支持中文、英文、泰语、俄语、马来语五个版本，非华人用户占比已超新注册用户的一半。
在商家端，淘宝出海推出轻量化解决方案。商家无需开设新店或组建海外团队，只需在原有店铺后台一键签约，发货至大陆中转仓后，其余环节由平台负责。今年“双11”，淘宝出海将商家表现纳入考核，目标帮助10万商家实现GMV翻倍增长。淘宝出海总经理叶剑秋表示，平台追求的是商品和服务的多样化，而非陷入低价同质化竞争，希望通过“万能淘宝”模式满足全球消费者对长尾商品的需求。
次日，速卖通发布“超级品牌出海计划”，将战略重心转向品牌升级。速卖通品牌业务负责人衍之透露，今年上半年平台新入驻品牌数同比增长72%，品牌订单增速超过大盘。面对跨境电商低价竞争的现状，速卖通瞄准高客单价市场，试图通过分层服务与成本优势切入亚马逊的核心领域。其分层解决方案涵盖潜力新锐品牌、成熟跨境品牌和国际品牌的不同需求，提供冷启动托管、市场扩展和新品首发等一站式服务。速卖通宣布，品牌在平台的运营成本仅为亚马逊的一半，并通过联合投放、客服和物流补贴进一步降低商家负担。平台上线“Brand+”专属频道，强化品牌正品认证与价保机制，同时推出“品牌服务中心”，提供实时数据更新和精细化运营工具。
9月24日，Lazada宣布与天猫系统打通，推出“一键轻出海”服务，为天猫商家零门槛进入东南亚五大市场（马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾）提供便利。商家无需注册新店，只需在后台签署协议，即可在LazMall生成“镜像店铺”，商品、库存和优惠信息同步更新。Lazada总裁千城表示，此举旨在降低品牌出海门槛，帮助商家测试东南亚市场潜力。根据《东南亚数字经济报告》，2025年该地区电商市场规模预计突破2300亿美元，品牌化和高客单价商品增速将高于整体大盘。然而，东南亚市场碎片化严重，消费偏好、语言、宗教和支付习惯差异巨大，叠加本地物流和支付基础设施不完善的问题，对平台本地化能力提出更高要求。Lazada通过超级品牌日、新品日等营销IP和搜索曝光倾斜，为品牌提供流量支持，同时强调其“品牌出海副驾”模式，将运营主导权交给商家，自身提供本地化洞察和全链路赋能。
阿里三大平台的出海战略看似分工明确，却引发外界对内部协同的质疑。长期以来，阿里被诟病各平台独立运作，在招商、物流和支付等环节存在交叉竞争。对此，叶剑秋回应称，平台将通过“差异化分工，中台协同”实现资源整合。例如，淘宝出海主攻东南亚与港澳台，速卖通聚焦欧洲；商家可通过“一键出海到AE”模式直接向速卖通和Lazada供货，无需重复开店；跨境干线、中央仓和支付中台实现共用。速卖通则强调分层服务方案，借鉴天猫“超级品牌日”模式，将国内品牌营销经验复制至跨境场景。Lazada与天猫的系统打通，进一步顺应了阿里内部对品牌化战略的共识。千城认为，东南亚市场已进入从价格驱动向品质驱动的转型期，Lazada的本地化能力与天猫的品牌资源形成互补，为商家提供明确的增量空间。
尽管阿里试图通过底层统一支撑前台差异化，但真正的一体化运营仍面临挑战。招商逻辑的重叠、流量分配的互补性以及物流履约成本的规模化降低，均需进一步优化。在跨境电商竞争格局加速演变的背景下，阿里三大平台的组合拳能否突破市场，关键在于协同效应的发挥以及品牌心智的沉淀。
