银河证券最新发布的行业研究报告，围绕“十五五”期间消费市场发展趋势展开深度分析，特别关注生活文娱领域的软性消费竞争力，通过多维度数据与典型案例勾勒出全球消费市场的动态图景。
全球零售格局中，欧美日企业仍占据主导地位。2025年公布的全球零售50强榜单显示，美国沃尔玛以6760亿美元营收和10692家门店稳居榜首，亚马逊、德国施瓦茨集团等紧随其后。值得注意的是，中国零售企业虽未进入前十，但本土连锁品牌扩张势头强劲：蜜雪冰城全球门店突破4.1万家，瑞幸咖啡达2.1万余家，肯德基、华莱士等品牌门店数量同样位居前列，展现出强大的市场渗透能力。
消费渠道变革方面，线上线下融合成为主流趋势。以7-Eleven为例，该品牌通过DoorDash、Uber Eats等外卖平台拓展配送服务，2025年计划将门店数量增至600家。部分品牌更制定全球化战略，计划覆盖20个国家和地区、超8.4万家门店，数字化配送网络的完善显著提升了消费便利性。
文娱软消费领域出海成果斐然，呈现多品类突破态势。长视频方面，《哪吒之魔童闹海》等作品登陆Netflix、Disney+等国际平台；短剧凭借紧凑剧情在海外市场快速走红；综艺节目如《朗读者》等实现海外输出，推动中国文化传播。短视频平台国际化进程加速，TikTok全球用户规模庞大，快手等平台通过本地化运营覆盖超50个市场，用户互动频繁。
从资本市场表现看，2025年以来国内消费板块呈现波动分化特征。沪深300指数与SW食品饮料、纺织服饰等板块走势差异明显，部分板块阶段性承压；恒生消费系列指数中，港股通非必需性消费与必需性消费板块涨跌不一，反映消费市场结构调整与需求变化。市盈率方面，各消费细分领域估值分化显著，食品饮料、家用电器、社会服务等板块市盈率（TTM）围绕行业均值波动，恒生综合行业必需性消费市盈率处于相对合理区间，A/H溢价率维持一定水平，为投资者提供参考依据。
报告指出，随着国内消费升级与全球化布局推进，生活文娱软消费领域有望持续发力。本土品牌将通过提升产品力与品牌力，在全球消费市场占据更重要地位，数字化运营与本地化策略将成为企业提升竞争力的关键方向。
