近日，飞书深诺发布《2023年全球智能手机品牌与用户调研报告》，通过对西欧、东欧、东南亚、南美、非洲五大区域12个国家的4800名用户进行线上问卷，系统分析了全球智能手机市场的竞争格局、品牌表现及中国厂商的海外发展机遇。该研究为中国手机品牌制定差异化出海策略提供了关键数据支撑。
报告显示，全球智能手机市场已形成以MOVAS（小米、OPPO、VIVO、苹果、三星）为核心的竞争格局。中国品牌整体市占率超过40%，但用户群体高度集中于中低价机型，该细分市场占比近八成，且用户品牌忠诚度较低——近六成中低价机用户计划更换品牌。相比之下，高价机用户换机意愿显著更低，品牌留存率较中低价市场高出10个百分点。头部品牌中，三星与苹果在认知率（89%、82%）和使用率（25%、23%）方面持续领先，而华为、小米、OPPO、VIVO等中国品牌已跻身全球第一梯队，TECNO、Realme等新兴品牌则在用户满意度指标上表现突出。在市占率前12名的品牌中，三星与苹果合计占据近半市场份额，中国品牌则占据超过半数席位。
从品牌核心指标来看，中国品牌在用户喜爱度Top10中占比突出，但平均得分（2.35分）仍落后于三星（3.16分）与苹果（2.74分）。在满意度维度，OPPO综合表现最优，中国品牌普遍在新机定价上具备优势，但售后服务满意度普遍偏低，其中小米与华为需重点改进。净推荐值（NPS）方面，海外品牌均超过40分，而中国品牌中仅OPPO与小米达标，华为等品牌得分集中在30-33分区间。品牌形象感知上，中国品牌以“高性价比”和“技术创新”为主要标签，但“可靠性”认知不足且品牌辨识度较低；海外品牌则在专业性、隐私保护等方面获得认可，苹果的品牌清晰度优势尤为明显。
区域市场分析指出，中国厂商在不同地区面临差异化挑战与机遇。在所有调研市场中，“性价比优势”均为中国品牌的核心竞争力，但“专业性不足”和“可靠性存疑”成为普遍短板。具体而言，西欧市场需要中国品牌提升高端形象，非洲市场则需强化专业认知；东南亚市场除性价比外，中国品牌在产品多样性与技术创新方面也具备优势；非洲市场在用户需求匹配度与机型选择丰富性上表现较好。报告强调，中国品牌需根据区域市场特征，针对性优化产品定位、服务体验与品牌传播策略，以提升全球市场竞争力。
