墨腾创投与特看科技联合发布的最新报告显示，2025年上半年TikTok Shop美国市场在复杂环境中实现稳健增长，商品交易总额（GMV）达58亿美元，同比增幅达91%。其中3月和6月单月GMV分别突破10.7亿和10.3亿美元，成为拉动整体增长的核心节点。平台生态呈现多维进化特征，商家数量从39.8万增至47.5万，活跃达人规模突破1530万，形成庞大的商业参与网络。
销售渠道结构发生显著转变，短视频主导地位有所削弱。2025年上半年短视频贡献的GMV占比从58%降至50%，而直播渠道占比从10%跃升至14%，商城渠道占比从32%增至36%。这种渠道多元化趋势反映出平台在强化实时互动场景的同时，着力补足传统电商的搜索购买功能。数据显示，直播电商单场GMV纪录被CozyNest以136小时"马拉松式直播"创造的101万美元刷新，但与东南亚市场单场超800万美元的纪录相比，美国直播生态仍处于早期发展阶段。
品类结构呈现剧烈迭代特征，2024年三大热销品类中仅运动收藏卡片维持前三位置，保健食品和非运动收藏卡片成功跻身新三甲。全品类实现同比正增长，其中儿童时尚品类以1204.8%的增速领跑，穆斯林时尚、五金工具、鞋靴等品类增速均超300%。客单价表现分化明显，食品饮料类均价从17.85美元升至21.66美元，涨幅达21.3%，而家纺布艺类降幅达20.5%，家具、男装等品类降幅超10%。
达人生态呈现"短视频主导、直播崛起"的特征。约85.1万名达人参与带货，占总数的5.57%，其中67.11%选择纯短视频带货，较2024年提升3.74个百分点。头部达人格局经历大洗牌，上半年GMV前十榜单中9位为新面孔，且前9名均高度依赖直播带货。GTPlayer Shop以1320万美元GMV领跑达人榜，其多场直播进入TOP10榜单。
店铺生态呈现"头部集中、分层显著"的特点。752家商店GMV超百万美元，其中36家突破千万美元门槛。Popmart等5家新晋品牌跻身店铺GMV前十，这些头部店铺累计实现1.18亿美元销售额，售出286万件商品。值得注意的是，wavytalk店铺77.7%的GMV来自视频渠道，Tarte Cosmetics视频渠道贡献占比达53.2%，显示视频内容仍是核心转化路径。
从全球市场格局看，美国市场地位出现微妙变化。2025年上半年TikTok Shop全球GMV达262亿美元，印尼市场以60亿美元规模重返榜首，马来西亚凭借27亿美元GMV、150%的同比增速成为增长最快市场。尽管美国市场排名下滑，但其58亿美元的GMV规模仍具战略价值，随着平台组织架构调整和本地化策略深化，市场排名存在重新洗牌的可能。
