随着毛戈平（01318.HK）9月4日披露2025年上半年财务数据，国货美妆上市企业半年度业绩比拼正式收官。从最新公布的十强榜单看，行业正经历激烈的"腰部竞争"，部分企业排名大幅波动，而头部格局则保持相对稳定。
珀莱雅（603605.SH）、上美股份（002145.HK）和上海家化（600315.SH）继续稳坐前三甲，与去年同期排名完全一致。但第四至第八名的竞争格局发生显著变化：巨子生物（002367.HK）从第六跃升至第四，毛戈平从第八升至第五，水羊股份（300740.SZ）从第七升至第六；而贝泰妮（300957.SZ）和华熙生物（688363.SH）则分别下滑至第七和第八位。值得注意的是，第五名毛戈平与第六名水羊股份的营收差距仅0.88亿元，显示腰部竞争已进入白热化阶段。
从增长速度看，腰部企业展现出更强的发展动能。在排名第四至第十的企业中，有四家营收增速超过22%，其中毛戈平以31.28%的增速领跑，巨子生物增长22.5%。相比之下，头部三家企业的增速分别为7.21%、17.30%和4.75%。这种增长差异也反映在营收差距上：去年第五至第八名企业间营收差达8.3亿元，今年已缩小至3.3亿元。
在所有企业中，毛戈平的表现最为亮眼。作为十强中唯一的高端彩妆品牌，该公司上半年实现营收25.88亿元，同比增长31.28%；净利润增长36.1%，毛利率达84.2%，连续两年超过84%。其彩妆和护肤业务均实现超30%的同比增长，线上渠道占比首次突破51%，达到12.97亿元。公司表示，将通过加强与KOL合作、优化多平台运营等方式，进一步推动线上线下渠道融合。
与毛戈平形成鲜明对比的是华熙生物的业绩下滑。该公司上半年营收22.61亿元，同比下降19.57%；净利润2.21亿元，下滑35.38%。公司将其归因于皮肤科学创新转化业务收入减少。为扭转局面，华熙生物今年进行了多项调整：董事长赵燕3月重返业务一线，4月将"个人健康消费品事业部"更名为"皮肤科学创新转化事业部"，并启动组织架构和业务模式调整。
腰部企业面临的竞争压力不仅来自内部，还受到头部企业扩张和新锐品牌的冲击。例如，珀莱雅今年推出主打重组胶原蛋白的"源力次抛精华系列"，直接切入巨子生物的优势领域；上美股份也开始布局敏感肌市场，与贝泰妮形成竞争。同时，新锐品牌谷雨已启动A股上市进程，其2024年销售额突破50亿元，若成功上市将跻身十强第六位。
在渠道布局方面，企业正加速线上线下融合。巨子生物在保持线上销售优势的同时，线下渠道营收同比增长74.3%，上半年新增公立医院200家、私立医院和诊所300家，旗下可复美品牌专门店已达24家。这种多渠道发展策略正成为行业共识，企业普遍希望通过拓展销售网络来提升市场覆盖率。
多品牌、多品类战略成为企业寻找第二增长曲线的关键。贝泰妮采用"主品牌+子品牌"策略，虽然主品牌薇诺娜营收下降18.4%，但抗衰品牌瑷科缦增长超九成，婴童品牌薇诺娜宝贝增长8.6%。毛戈平则将香氛列为第三大业务，上半年推出两款高端香水，贡献收入1141.3万元，虽然目前占比仅0.4%，但显示出拓展产品品类的决心。
