近日，一则电梯广告引发的舆论争议将桃李面包推上风口浪尖。广告中“五仁月饼不好吃是因为还没饱尝生活毒打”的文案，因触及公众敏感神经，迅速引发广泛讨论。这一事件不仅暴露了传统烘焙企业在营销策略上的短板，更折射出行业在激烈市场竞争中面临的深层困境。
从行业视角看，此次争议并非孤立事件，而是烘焙行业同质化竞争加剧的缩影。以蛋月烧产品为例，不同品牌在电商平台上的产品从包装设计、口味特点到宣传话术均高度雷同，消费者难以区分品牌差异。这种局面迫使企业通过更激进的营销手段争夺注意力，却往往忽视了品牌价值的长期建设。
桃李面包的案例尤为典型。财务数据显示，其主营业务收入已连续两年下滑，2025年上半年净利润同比下降近30%。为扭转颓势，企业营销费用同比增长超40%，但研发投入却持续缩减。这种“重营销轻研发”的策略，导致产品创新乏力，进一步加剧了同质化竞争。
企业负责人透露，此次广告采用开放式文案共创机制，本意是探索创新营销模式，但因缺乏专业公关审核，争议内容直接进入公众视野。事后，企业将责任归咎于“领导决策”，并宣布由年轻团队接管后续宣发。这种应对方式虽符合当下反“说教式”传播的舆论趋势，但也暴露出企业在品牌策略上的摇摆不定。
更深层次的问题在于，中国烘焙市场虽潜力巨大，预计2029年规模将达8595.6亿元，但行业集中度极低。前五大企业市场占有率仅11.2%，消费者品牌忠诚度不足20%。这种分散的竞争格局，使得企业难以通过产品差异化建立竞争优势，只能依赖价格战和猎奇营销维持市场份额。
与国际市场相比，中国人均烘焙消费额仍有较大提升空间。然而，若企业继续忽视产品力和创新力的提升，仅靠短期流量炒作，将难以从根本上改变市场竞争格局。桃李面包事件表明，企业在追逐流量的同时，必须建立完善的品牌管理体系和产品创新机制，否则终将被市场淘汰。
