桃李面包近日因一则月饼广告文案陷入舆论漩涡，尽管公司迅速下架相关产品并公开致歉，但争议仍未平息。这起事件背后，折射出这家老牌烘焙企业正面临业绩下滑、产品创新滞后、渠道变革压力等多重挑战。
引发争议的广告文案最初出现在电梯媒体，后通过社交平台扩散。文案中"五仁不好吃是因为你还年轻，没饱尝过生活的毒打"等表述，被消费者指责为"爹味说教"，尤其在职场压力普遍的当下，这种营销方式迅速点燃了公众情绪。公司虽解释文案为内部共创，旨在建立情感连接，但最终仍选择下架产品并公开致歉。目前，电商平台已难觅涉事五仁蛋月烧月饼，仅剩山楂、红枣等口味在售。
作为以短保面包起家的企业，桃李面包2020年首次拓展月饼产品线，今年推出的"蛋月烧"系列主打清爽口感。然而，这家曾经的"东北面包大王"正经历业绩寒冬。2025年上半年财报显示，公司营收26.11亿元、净利润2.04亿元，同比分别下降13.55%和29.70%。七大区域市场收入全线下滑，核心东北市场收入10.44亿元，降幅达10.25%。
业绩颓势早有端倪。自2019年起，公司经营状况持续走弱：2020-2023年营收增速从5.66%降至1.08%，2024年更出现上市以来首次负增长（-9.93%）；净利润增速自2020年29.19%后连续四年下滑。核心业务面包及糕点收入虽在2023年达65.32亿元峰值，但去年骤降至59.06亿元，毛利率也从2020年的29.88%降至今年上半年的22.89%。
产品创新不足被认为是关键因素。面对健康饮食需求，公司研发费用连续两年大幅下降：2024年支出2296.84万元，同比下降31.84%；今年上半年再降30.81%。渠道方面，传统商超优势被即时零售等新兴渠道削弱，公司亟需转型。目前全国24个生产基地产能利用率仅63.04%，上海、佛山等地仍有3万吨、6.9万吨项目在建。
这家始于1995年丹东小作坊的企业，曾凭借"中央工厂+分销"模式快速扩张，2015年登陆资本市场时已拥有近10万个销售终端。创始人吴志刚退休后，其子吴学群、吴学亮接掌公司，形成兄弟共治的家族管理格局。今年3月，一致行动人协议到期未续签，长子吴学东退出经营，实控人变更为吴学群、吴学亮及父母四人，合计持股56.36%。
家族治理的微妙关系在近期一次授信议案中显现。今年5月，公司拟追加2亿元银行授信时，董事长吴学亮投出反对票，认为现有授信额度已能满足需求，建议暂缓追加以提高资金效率。这一分歧背后，是公司63.04%的产能利用率与在建项目的资金需求之间的矛盾。随着传统优势削弱，这家老牌企业正站在转型的十字路口。
