一场由电梯广告引发的舆论风波，让桃李面包陷入前所未有的争议之中。广告中“五仁月饼不好吃是因为还没饱尝生活毒打”的文案，犹如一颗投入平静湖面的石子，瞬间激起千层浪，也暴露出传统烘焙企业在激烈市场竞争中面临的深层困境。
这起风波背后，是烘焙行业同质化竞争加剧、企业创新动力不足与流量焦虑交织的复杂现实。从企业运营角度看，此次营销“翻车”暴露出传统企业在传播审核机制上的严重漏洞。在业绩压力下，营销部门为追求短期流量，往往采用更具争议性的表达方式，却忽视了品牌长期价值的维护。
桃李面包负责人透露，此次广告采用开放式文案共创机制，本意是创新营销方式，但由于缺乏专业公关审核，争议内容直接进入公众视野。事后企业将责任归咎于“领导决策”，并宣布由年轻团队接管后续宣发。这种应对方式虽符合当下反“说教式”传播的舆论趋势，但也反映出企业在品牌策略上的摇摆不定。
更深层次的问题在于，整个烘焙行业正陷入同质化困局。以蛋月烧产品为例，不同品牌在电商平台上的产品从外观、口感到宣传话术都高度相似。这种局面迫使企业不得不通过更出位的营销手段吸引消费者注意。
财务数据显示，桃李面包主营业务收入已连续两年下滑，2025年上半年净利润同比下降近30%。为扭转颓势，企业营销费用同比增长超40%，但研发投入却持续减少。这种“重营销轻研发”的模式，已成为制约企业突破同质化竞争的关键障碍。
中国烘焙市场虽潜力巨大，预计2029年规模将达8595.6亿元，但行业集中度极低，前五大企业市场占有率仅11.2%，消费者品牌忠诚度不足20%。这种分散的竞争格局，使得企业难以通过产品差异化建立竞争优势。
与国际市场相比，中国人均烘焙消费额仍有较大提升空间。但若企业继续依赖价格战和猎奇营销，而非提升产品力和创新力，将难以从根本上改变市场竞争格局。桃李面包事件表明，企业在追逐流量的同时，必须建立完善的品牌管理体系和产品创新机制。
对烘焙企业而言，如何平衡短期流量与长期品牌价值、营销创意与风险把控、同质化竞争与差异化创新，将是未来发展的核心挑战。只有回归产品本质，构建真正的核心竞争力，才能在这个充满机遇与挑战的市场中立足。
