近日，颖通集团联合德勤咨询发布了《2025中国香水香氛行业白皮书》，深入剖析了中国香水市场的增长轨迹与消费趋势。数据显示，2024年中国香水市场规模已达249亿元，预计2024年至2028年复合年增长率将达8%，2028年市场规模有望突破339亿元。这一增长不仅体现了中国消费者对香水香氛的持续热情，更揭示了市场从“量增”到“质升”的深层转变。
与全球香水市场4%-6%的温和增长相比，中国市场的“高单位数增速”显得尤为突出。白皮书指出，欧洲、北美等传统用香市场因高渗透率陷入“低增速”困境，而中国则凭借高端化、小众化和场景多元化趋势，成为全球香水品牌的战略核心。Gfk对全国51城百货购物中心的监测显示，香水香氛是近三年唯一持续正增长的线下美妆品类，2025年同比增速达3.7%，市场份额提升至6.4%。其中，二线及以下城市消费潜力持续释放，为市场注入新活力。
当前，中国消费市场正经历“量减质增”的转型，理性消费观念成为主流。白皮书发现，消费者购买决策从“功能交易”转向“价值共鸣”，香水作为情感与心绪的载体，逐渐融入日常仪式。颖通集团首席执行官林荆表示：“香水不仅是调节情绪、表达自我的工具，更成为消费者与品牌建立深度连接的纽带。市场教育的深化推动了品类进入新一轮增长周期。”
在品牌格局方面，价值共鸣式消费迅速崛起。颖通代理的全球超70个品牌中，范思哲（VERSACE）、莫斯奇诺（MOSCHINO）、梵克雅宝等通过情感叙事与场景化创新，持续引领市场风向。德勤咨询消费品零售行业合伙人王易指出：“消费者心智的觉醒推动了品类格局的改变，为多元品牌提供了战略土壤。二线及以下城市消费者虽处于品牌认知建立阶段，但其成长潜力与市场渗透空间正成为规模扩容的关键。”
面对精细化竞争，品牌如何打造可持续优势成为核心议题。颖通集团首席运营官王巍强调：“中国香水市场已告别风口期泡沫，进入更健康、理性的成熟阶段。未来的赢家将是那些深耕产品、做好内容、并与用户建立深度情感连接的品牌。”
在渠道布局上，颖通加速线下体验创新。根据此前招股书计划，2025年前将开设10家拾氛气盒（PerfumeBox）门店，截至今年九月底，已有八家门店在华东、华南核心城市落地。上海蟠龙天地限时快闪店即将亮相，这是拾氛气盒与MCM动物园系列新香联袂打造的“策展型零售”空间。王巍表示：“通过创新形式吸纳年轻消费族群，此次快闪店适逢园区中秋季活动，还搭建了大型互动灯光艺术装置，融入‘传统节日创新过’主题，为中秋佳节带来创意体验。”
针对互联网流量与算法对香水多样性的影响，王巍指出：“算法在某种程度上‘驯化’了多样性。小众品牌要实现线上突破，需通过差异化叙事和场景化切入，持续创造内容的‘价值增量’。”
六年来，白皮书持续记录中国嗅觉经济的发展与变迁，为行业提供深度洞察。伴随“情绪健康新时代”的到来，颖通集团将继续充当国际品牌与中国市场的桥梁，拓展美妆与大健康相关品类，助力中国美妆行业迈向更可持续的未来。
