在八月的初旬，一场大雨洗礼后的嘉兴西塘，绿意盎然。在小红书2025年度的“种草盛典”上，众多生动案例的分享，让长久以来潜藏于心的一个念头逐渐清晰：中国消费市场正经历一场前所未有的深刻变革。消费者结构的根本性变化，正引领着品牌和渠道的全面洗牌。功能性大消费品类正被逐步细分，转变为以“生活方式重塑”为核心导向的多样化产品与品牌。在这个转变过程中，“赛道”与“品类”的界限愈发模糊，取而代之的是更加聚焦于满足个体需求的定制化产品。
理解消费者，已从企业的战略愿景转变为关乎产品销量、品牌热度乃至企业存亡的关键。然而，面对这一变化，每个企业都不得不扪心自问：我们，真的懂得当下的消费者吗？
新的消费群体正重新定义产品的功能。小红书团队在为海信进行数据挖掘时惊喜发现，“游戏”已成为彩电相关搜索关键词中增长最为迅猛的词汇，尤其是“电竞电视”的搜索量，同比增长超过80%。联想到与《黑神话·悟空》合作时，众多用户表示为了体验游戏而计划购买高清电视，团队意识到，那些曾经远离电视的年轻游戏玩家，或许正以“玩电视”的方式回归。海信迅速调整策略，将宝贵预算集中于电竞人群的营销，这一决定，开启了全新的市场篇章。
如何精准触达这一群体？答案在于运用他们熟悉的生活场景和语言体系。海信E8Q Pro以其高端配置——AI图像处理芯片、178度广视角、高清高刷等技术，虽在行业内备受瞩目，但对普通消费者而言，这些术语缺乏直观感受。于是，海信邀请游戏博主亲身体验，以生动的语言描述产品优势：防抖芯片让游戏画面“每一根猴毛都清晰可见”，高清高刷确保“打游戏完全不卡帧”，广视角设计则让双人游戏时“再也不用担心视角受限”。这些鲜活的“种子”，在电竞人群这片未被充分开发的沃土上迅速生根发芽，海信E8Q Pro以百万级营销预算，创造了超过8000万的GMV，其中小红书平台贡献过半。
海信的成功案例，映射出中国消费者结构变化的深层含义。消费者的需求从功能性、实用性转向情绪价值与体验优先，同时，对“功能”的理解也在悄然变化。电视机不再局限于观看电视节目，而是成为提升游戏体验的“外挂装备”；蜡烛不再是照明工具，而是营造氛围的艺术品；水池不仅是洗碗的场所，更是“醒花”的雅致空间；汤圆不仅是食物，更是祈福的媒介；洗衣机不仅是清洁工具，更是养生生活的伙伴。这些功能的重新定义，正是新一代中国消费者生活方式与理念的生动体现。
随着85后至00后成为消费市场的绝对主力，他们的消费理念和生活方式与前辈截然不同。60后至70后深受匮缺时代影响，品牌大多遵循“我生产什么，你就买什么”的逻辑。而从85后开始，他们成长于物质充裕的时代，对功能的理解超越了实用范畴，融入了审美、情绪、表达、社交乃至身份认同。海尔集团总裁周云杰与雷军的两会同框意外走红，海尔敏锐捕捉这一情绪热点，将老板个人IP转化为产品流量。周云杰迅速入驻小红书，积极回应用户需求，如“分区洗的三筒洗衣机”，从用户提议到产品上线，海尔展现了前所未有的响应速度。这一波操作，不仅满足了用户的个性化需求，更传递出“你的需求，我听见了，我会满足”的品牌态度。海尔三筒洗衣机预售48小时内销售额破亿，并带动了系列懒人产品的研发与销售。
这背后，是消费者心态的深刻转变：“我要的，是我觉得好的，而不是你觉得好的。”消费者追求的，不仅是满足特定需求的商品，更是被看见、被认可、被满足的情感体验。
伯希和，一个户外服饰品牌，近年来业绩飙升，成为小红书冲锋衣品类的佼佼者。其成功秘诀在于，从生活场景出发，精准捕捉消费者的具体需求。以“山海”系列三合一冲锋衣为例，原本定位登山装备，但通过小红书灵犀平台的深度挖掘，发现其更适合解决“上班族冬季通勤”的穿衣难题。灵活拆解温度的设计，完美适应了室内外温差大的工作环境。这一发现，让这款冲锋衣在精准场景中焕发新生。从骑车通勤的防雨防风需求，到用户留言建议增加的腋下拉链设计，伯希和始终围绕用户中心，不断优化产品，满足用户的细微需求。
如今，用户不再是简单的年龄、城市、职业标签下的抽象群体，而是生活在具体场景中的真实个体。中国供给端的丰富多样，以及小红书等UGC社区的兴起，使得用户的细微需求得以被清晰捕捉、深入挖掘和有效满足。从海信、海尔到伯希和，中国消费者的需求日益多元化、细分化，呈现出一种“自下而上”的反叛特征。他们不再被动接受上一代人的观念，而是渴望被倾听，希望用自己的声音定义产品的形态。
这对中国企业而言，意味着“高效、产能”不再是成功的充分条件。在产品力之上，企业需更加细腻、具体地感知用户的“触动点”。这些触动点，隐藏在用户的分享、弹幕、评论、搜索和互动之中，而非仅凭经验、想象或问卷调查所能触及。用户从被动接受转变为积极参与，从“你的产品是什么”转变为“我想要的产品是这样”。
消费，终究是围绕人的需求展开。消费者的变化，必然引领消费市场的变革。这一变革，欧美社会也曾经历，但中国市场的特殊性在于，四十年的经济快速发展与线上商业革命交织，代际间生活方式几乎断层。疫情后的社会情绪转向稳定生活，世代交替、技术冲击、制度变迁等因素交织，使中国消费市场面临从总量到结构的全面洗牌。在消费领域，大共识下的刚需逐渐衰退，而关于生活方式的微共识如满天星辰般涌现。
家居不再仅仅是功能组合，而是审美、情绪、氛围与个性的展现；大米、玉米、番茄等基础食材，孕育出一个个十亿级品牌；曾经边缘化的小众需求，如今成就了数十亿规模的婴儿洗护与宠物食品品牌；旅行的意义，不再局限于名山大川，而是追求体验、故事与逃离现实的片刻宁静。
总量增长的时代已经过去，结构变革成为企业增长的新机遇。这一机遇，不在于营销的升级或产品的迭代，而在于以人的生活方式为核心，重构整个消费价值链。每个品牌、每款产品，都需重新审视自我：我是谁？为谁而存在？如何融入消费者的生活？
