曾经以连续多年营收与净利润双位数增长、股价五年十倍的惊人表现领跑美妆行业的珀莱雅，近期交出了一份令人意外的半年成绩单。数据显示，2025年上半年其营收同比增长7.21%至53.62亿元，净利润增长13.80%至7.99亿元，增速双双跌至2021年以来同期最低水平。更值得关注的是，贡献超七成营收的核心品牌珀莱雅出现0.08%的同比下滑，这一微小降幅在竞争白热化的美妆市场，实则暗藏行业格局剧变的信号。
回溯珀莱雅的崛起之路，两大战略红利功不可没。2015年线上渠道占比仅23.39%的珀莱雅，通过持续加码电商，至2024年线上营收占比已超95%，成功抓住淘宝系美妆市场的黄金发展期。产品端则精准踩中成分护肤风口，2020年推出的红宝石精华以"1%超分子维A醇+20%六胜肽"的组合打响名号，双抗精华更直接采用雅诗兰黛小棕瓶核心成分麦角硫因，凭借性价比优势快速占领市场，2024年成功登顶国货美妆市占率榜首。
但市场环境正发生深刻变化。渠道层面，抖音美妆的崛起对传统电商形成强力冲击。据华福证券统计，2025年上半年抖音美妆GMV达795.8亿元，同比增长22.7%，反超天猫的514.2亿元。作为淘宝系美妆龙头，珀莱雅在抖音渠道的布局明显滞后于竞争对手——上美股份旗下韩束品牌2024年抖音GMV达67.49亿元，2025年上半年仍以36.3亿元保持领先，较珀莱雅高出近10亿元。这种渠道格局的转变，直接反映在业绩数据上：上美股份同期营收增长17.3%至41.08亿元，净利润增长30.65%至5.24亿元，被市场视为珀莱雅最强劲的挑战者。
产品创新层面，珀莱雅也面临新挑战。在"早C晚A"概念后，公司新产品更多以迭代升级为主，而玻尿酸、胶原蛋白等新兴成分领域，华熙生物、巨子生物等专业厂商已建立技术壁垒。不过，珀莱雅通过多元化品牌矩阵有效对冲了主品牌增长压力：彩棠品牌营收增长21.11%至7.05亿元，OR品牌更是以102.52%的增速实现2.79亿元营收，原色波塔等新兴品牌也保持高速增长态势。
管理层面的变革同样引人注目。2024年9月，公司完成权力交接，创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理，提出"十年跻身全球化妆品前十"的战略目标。为实现这一目标，珀莱雅启动了大规模的人才引进计划：2024年11月聘任原上美股份首席科学家黄虎担任首席科学官；2025年4月引入宝洁SK-II前研发负责人孙培文、雅诗兰黛前副总裁Lieve Declercq等国际顶尖人才；6月任命前兰芝中国总经理汪奕峰负责产品开发；8月又引入泡泡玛特前CMO果小担任首席营销官。这支由国际美妆巨头资深人士组成的新团队，被寄予厚望能带领公司突破现有格局。
国际化战略成为破局关键。2025年5月股东大会上，董事长侯军呈透露正通过巴黎分公司物色海外并购标的，重点布局婴童护理、香水、男士护肤等新兴赛道。更引发市场关注的是，公司宣布启动H股上市计划，拟通过香港资本市场增强境外融资能力，为全球化布局提供资金支持。为确保上市顺利，公司于5月更换董事会秘书，新任董秘薛霞拥有IBM、埃克森美孚等跨国企业工作经验，并曾在红蜻蜓、罗莱生活担任相同职务，其国际化背景被视为港股上市的重要助力。
在投资领域，珀莱雅展现出新的布局思路。近期独家投资国产彩妆品牌花知晓，看中的不仅是其抓住Z世代消费者的"少女心美学"产品设计，更是该品牌2019年进入日本市场、2024年入驻美国Urban Outfitters的国际化经验。目前花知晓海外营收占比已达10%，进入十余个海外市场，这种"投资+出海"的模式或将成为珀莱雅拓展新增长点的重要路径。
