近日，颖通集团联合德勤咨询发布《2025中国香水香氛行业白皮书》，深度剖析中国消费市场潜力、行业格局演变、消费者行为特征及产品营销新趋势，为行业未来发展提供战略参考。尽管全球经济环境复杂多变，中国消费市场仍保持强劲韧性，政策支持与内需增长形成双重驱动力，尤其是二线及以下城市消费潜力加速释放，为市场注入新动能。
数据显示，2025年以来，社会消费品零售总额增速持续回升，消费市场正从“量增”转向“质优”的新阶段。理性消费观念成为主流，消费者更注重产品价值与情感共鸣，而非单纯的功能性需求。这一转变催生了“价值共鸣式消费”的兴起，成为推动细分市场快速发展的核心动力。香水作为情感表达的载体，不仅承载调节情绪、彰显个性的功能，更逐渐融入日常生活的仪式感中，成为消费者不可或缺的“情绪伴侣”。
白皮书指出，市场教育的深化显著提升了消费者对香水香氛的认知水平，推动品类进入新一轮增长周期。资深消费者群体，如“品质玩香者”和“猎香达人”，凭借对香氛文化的深入理解，持续引领市场潮流。与此同时，二线及以下城市消费者虽处于品牌认知与使用习惯的建立阶段，但其庞大的市场空间和成长潜力，正成为行业规模扩张的关键引擎。
德勤咨询消费品零售行业合伙人王易分析称，消费者心智的觉醒推动了香水品类格局的多元化发展。自洽与自信的消费态度，使消费者更愿意尝试不同风格的香氛产品，为新兴品牌和细分赛道提供了战略机遇。中国香水香氛市场凭借其独特的情绪价值属性和广阔的市场渗透空间，在波动中展现出稳健的增长态势，行业生态日益繁荣，渠道竞争也趋于精细化。
面对日益激烈的竞争环境，品牌如何构建可持续的竞争优势成为核心议题。颖通集团首席运营官王巍强调，中国香水市场已告别“风口期”的泡沫，进入更健康、理性的成熟发展阶段。未来的赢家将是那些能够深耕产品创新、打造优质内容，并与消费者建立深度情感连接的品牌。
营销策略的升级成为品牌实现差异化突破的关键。王巍进一步指出，2025年的成功营销需要“洞察、战略、战术”三位一体的精准组合：首先，通过深度市场调研读懂消费者需求；其次，制定清晰、坚定的品牌策略；最后，通过本地化、场景化、精细化的运营将策略落地。这种“组合拳”模式能够帮助品牌在竞争中脱颖而出。
据悉，该白皮书已连续六年发布，持续记录中国嗅觉经济的发展轨迹与格局变化。颖通集团首席执行官林荆表示，最新版白皮书聚焦品牌建设、文化表达、产品创新等多维度前瞻洞察，旨在推动行业生态健康发展，助力品牌开拓更具韧性的增长路径。随着消费者需求的不断升级，中国香水香氛市场正迎来新一轮变革与机遇。
