近日，老牌烘焙企业桃李面包因一则电梯广告引发广泛争议。广告中，其五仁月饼的宣传语“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”在社交平台迅速传播，引发网友强烈不满。部分消费者直言“不想被教育”“买月饼为何要承受毒打”，更有用户指出品牌试图以“爹味”营销博取关注，却适得其反。
面对舆论压力，桃李面包于9月4日通过媒体采访首次致歉，称涉事广告上线仅一天便已撤下，并承诺加强内容审核机制。次日，品牌在社交平台再次回应，以“文案翻车，全是领导的责任”为梗，宣布后续宣发由年轻团队接管，试图以幽默化解危机。然而，部分网友认为其道歉缺乏诚意，质疑品牌“玩梗过度”。
此次风波背后，桃李面包的业绩困境逐渐浮出水面。财报显示，自2021年起，公司归母净利润连续四年下滑，从2020年的8.83亿元降至2024年的5.22亿元。2024年，公司营收首次出现9.93%的同比降幅，形成营收与利润双降局面。今年上半年，其营收同比下滑13.55%至26.11亿元，净利润下降29.7%至2.04亿元，扩张压力进一步凸显。
作为一家起源于东北的家族企业，桃李面包的全国化布局并不顺利。年报显示，2024年华北、东北、华南地区营收均呈两位数下滑，其中华南地区降幅达25.79%，毛利率仅1.6%。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，华南烘焙市场竞争激烈，嘉顿、曼可顿等品牌占据先机，桃李面包的中低端定位难以突围。
为扭转颓势，桃李面包今年上半年大幅增加营销投入，广告及宣传费用达4295.77万元，同比上涨40.4%。品牌负责人解释称，此次争议广告源于内部开放式共创机制，20组文案中仅1组引发争议，但暴露了审核流程的漏洞。分析认为，业绩压力下，企业可能因“战略迷失”导致营销动作变形。
桃李面包的家族色彩浓厚。实际控制人吴学亮、吴学群、吴志刚、盛雅莉等人合计持股62.68%。创始人吴志刚曾是教师，退休后与儿子创立品牌，以“新鲜短保”为卖点，通过早餐车渠道打开市场。2015年，桃李面包登陆上交所，成为“A股面包第一股”，吴志刚也因此成为当时A股年龄最大的董事长。
2019年，84岁的吴志刚退休，三子吴学亮接任董事长，二子吴学群任总经理。2021年，吴学群家族以277.4亿元财富登顶沈阳首富，但此后随业绩下滑，财富缩水超200亿元。2025年，该家族直接跌出《新财富杂志500创富榜》，资本市场上，桃李面包股价较2020年高点下跌近八成，截至9月5日收盘报5.68元/股。
事实上，桃李面包并非首个因“教育消费者”翻车的品牌。此前，钟薛高、巴奴火锅、张小泉等均因高层言论引发争议。今年8月，百果园董事长余惠勇称“商业分为利用消费者无知和教育消费者成熟两种”，直言品牌选择后者，遭网友批评“市场会教你做人”。
