2025年的街头，零食量贩店如雨后春笋般涌现，密度甚至超过了餐馆。年轻人提着购物篮穿梭在整齐的货架间，目光锁定在“1元怡宝矿泉水”“1.8元百事可乐”“9元5袋吸吸果冻”的价签上，性价比成为决定购买的核心因素。与此同时，曾经占据市场主导地位的来伊份、三只松鼠、良品铺子三家老牌巨头，却因业绩集体下滑陷入困境，一场关于零食行业话语权的争夺战正在激烈上演。
财报数据直观展现了老牌巨头的颓势。最早登陆资本市场的来伊份，2025年上半年亏损总额达4151.91万元，创上市以来最大半年度亏损纪录；三只松鼠营收虽同比增长7.94%至54.78亿元，但净利润同比下滑52.22%；良品铺子更出现断崖式下跌，净亏损9355万元，同比暴跌491.59%。这种集体下滑并非偶然，2023年良品铺子净利润已暴跌超80%，来伊份营收开始下滑，三只松鼠虽在2024年重回百亿营收，但2025年净利润再次腰斩。
行业变革的信号早已显现。2023年11月，良品铺子掌门人杨银芬在公开信中直言公司面临“活不活得下去”的危机。同年，零食很忙与赵一鸣零食战略合并，门店总数突破6500家；好想来加速在华东、华北低线城市布局，与三巨头形成差异化竞争。这些新玩家以“低价+海量SKU”为核心策略，通过“我们很便宜”“买零食就来”等直白宣传语，精准击中消费者对价格的敏感神经。当消费者发现，同样品质的坚果在量贩店只需三巨头一半价格时，高端零食的滤镜瞬间破碎。
渠道变革同样深刻。新头部品牌扎根社区和乡镇，以“近场消费”绑定下沉市场用户。2023至2024年间，好想来所属的万辰集团门店增长近1万家，而三只松鼠门店从巅峰期一千多家跌至300余家。老牌巨头的门店仍集中于高线城市，在规模、价格和渠道上全面落于下风。这种失衡直接反映在市场份额上，新玩家通过“跑马圈地”式扩张，迅速抢占传统巨头的领地。
面对冲击，三巨头尝试通过降价、扩品、跨界等方式自救，却陷入更深困境。良品铺子2023年底启动大规模调价，300款产品会员价平均降幅22%，最高降幅45%，但2025年中期财报显示净利润暴跌。三只松鼠提出“高端性价比”战略，2023年净利润同比增长近70%，但2025年盈利再次下滑，主营坚果业务营收负增长，毛利率下滑2.64%。来伊份涉足白酒、咖啡、气泡水等领域，三只松鼠跨界布局卫生巾、宠物、酒类，但这些边缘业务难以支撑主业疲软。
新玩家的扩张并非一帆风顺。万辰集团2025年上半年营收225.83亿元，零食品类毛利率仅11.49%，远低于传统品牌的25%-30%。鸣鸣很忙集团2024年净利润率仅2.1%，尽管营收从2022年的42.86亿元增至2024年的393.44亿元，但毛利率三年间仅从7.5%微增至7.6%。高度依赖加盟体系的模式存在隐忧，零食很忙自营门店仅15家，加盟门店占比达99.9%，一旦加盟商单量下滑，整体业绩极易受影响。
SKU扩充带来的同质化问题同样突出。好想来SKU超2000个，零食很忙突破3300个，但门店白牌产品不断增多，消费者忠诚度难以提升。行业竞争已从单一品类转向硬折扣全品类商超的争夺，三只松鼠创始人章燎原指出，2025年将是全品类折扣超市的真正元年。无论是老牌巨头，还是爱零食、零食优选等新品牌，以及嗨特购、好特卖、山姆等硬折扣玩家，都在这场变革中面临严峻挑战。
