中国香氛市场近年来蓬勃发展，消费者逐渐倾向于为情绪价值付费，使得“气味”成为了一种全新的悦己与文化消费方式。数据显示，2024年中国香氛香薰行业市场规模达到了278.52亿元，这一数字涵盖了香水、车载香氛、居家香氛以及洗护产品等多个领域。其中，车载和居家类香氛产品占据了近80%的市场份额，过去五年的复合增长率高达18.9%，远超全球7%的平均水平。尽管渗透率仅为5%，但中国香氛市场的增长潜力依然巨大。
在这一背景下，国际大牌纷纷针对中国消费者推出专属香型，试图抓住市场机遇。与此同时，本土美妆品牌如珀莱雅、韩束、毛戈平等也积极入局，与新锐品牌观夏、闻献等一同竞争市场份额。这些新锐品牌不仅受到了国内消费者的喜爱，还获得了国际资本的青睐。8月23日，全国首个天猫香氛空间在杭州大厦盛大开业，超40个此前未涉足线下的国产新锐品牌入驻。未来，天猫还计划在一线城市开设更多香氛空间，以解决新锐品牌线下体验缺失、开店成本高等问题。
当前，中国香氛市场的人群结构正在优化，年轻消费者和男性用户的增速加快。宠物友好、男士香氛等细分品类逐渐兴起，满足了不同消费者的个性化需求。国货品牌凭借东方美学和非遗元素等独特魅力强势突围，中式香等品类增速达到了100%。在产品创新方面，无火香氛、IP联名、智能香薰机等新产品不断涌现，使用场景也从居家、车载拓展到了办公、户外等多个领域。
线上市场同样表现出强劲的增长势头。淘宝天猫香水香氛品类的销售额达到了95.55亿元，京东平台也实现了18.57%的增长。抖音、拼多多等新兴电商平台在香氛市场中的表现尤为突出，小众品类需求持续上升。在品牌营销方面，国际品牌依然占据主导地位，但国货品牌通过融入东方元素吸引了大量消费者。抖音、小红书等社交媒体平台成为了品牌宣传的重要渠道。
在产品趋势方面，感官联觉和无酒精香水受到了消费者的广泛关注。环保和天然成分也成为了香氛产品的重要卖点。然而，部分品牌的发展并不顺利。今年3月以来，LV旗下的梵诗柯香、欧莱雅旗下的Aesop伊索等知名品牌相继闭店。这些品牌闭店的原因包括高端定位与市场需求错配、营销方式不适用于中国市场、租金压力大、品类扩张失误以及资金不足等。相比之下，一些白牌商家凭借200元以下的平价策略和线上销售渠道取得了不错的成绩。这些商家通过“低价+投流”的运营思路，主推爆款产品，在抖音电商香水/香氛品牌销售榜中名列前茅。
