小红书电商战略转型，聚焦“好货”与商家经营新路径
近日，小红书电商业务迎来了新的战略转折点，从过去三年深耕的“人”为核心，转向以“好货”与商家为重心的发展阶段。这一转变标志着小红书电商在完成了从“号店一体”到“买手模式”，再到与社区深度融合的探索后，正式迈入了一个全新的发展阶段。
小红书电商内部认为，购物的本质在于商品本身，而真正的好货在电商平台上并未得到充分展现。自2023年设立独立电商部门以来，小红书一直将重心放在培养具有审美品味和运营能力的“买手”与“主理人”上，希望通过他们创造的优质笔记和直播内容吸引用户消费。这种模式让小红书电商形成了差异化的竞争优势，不依赖堆砌SKU或低价策略，而是基于信任和优质内容，筛选出适合小红书用户需求的独特商品。
然而，小红书也意识到，并非所有商家都擅长内容创作，很多专注于产品本身的商家在中国占据大多数。因此，小红书推出了“市集”这一全新电商频道，旨在为这些商家提供一个新的经营方式。2025年8月底，小红书启动新版本测试，在App主界面底部的导航栏中新增了“市集”入口，这是时隔两年多后，小红书电商再次获得主界面一级入口的重要机会。
“市集”不仅成为承载好货的全新平台，也为用户提供了一个更加固定的消费场所。小红书电商业务线负责人表示，他们希望用户在想要主动购物时，能在小红书上找到一个稳定的地方浏览和购买，而不是在社区中随机刷笔记或直播间。这一变化从互联网产品设计的角度来看，意味着小红书对电商业务的重视程度显著提升。
与此同时，小红书电商的战略方向调整也带来了业务指标的变化。过去，小红书电商曾将日均下单用户数（DAB）作为最重要的业务监测指标之一，但现在已调整为月度下单用户数（MAB）。这一变化表明，小红书不仅关注用户的短期和瞬时交易，更重视用户的复购行为和长期购买习惯的培养。
在过去的三年中，小红书电商通过强调社区的独特性、淡化“头部”概念，以及回避“流量换低价”的玩法，找到了一条新的路径。他们引入了一批符合平台调性的差异品牌，并调动风格鲜明的博主连接各类细小的供需关系。这一策略不仅丰富了货盘，还提升了用户的购物体验。
2025年6月，小红书电商部门发起了一场内部讨论，主题是“走进好货”。经过三年的建设，小红书电商的“买手”和“主理人”生态已经成熟，成为其最大的差异化特色和优势。然而，下一个阶段的发展需要回归商品本身，这是人类购物中最本质的要素。小红书电商认为，交易的最大用户价值在于用户买到的东西是否好、是否值得。
为了寻找好货，小红书电商部门启动了一场全国调研，走访了广州、深圳、佛山等地的商家和工厂。他们发现，很多真正的好货并没有在电商平台上得到很好的生存。一些优质的产业链被迫卷入到各大电商平台的低价竞争中，生存状况堪忧。而小红书看到的机会正是这些被忽视的好货和商家。
为了吸引这些商家入驻，小红书启动了全国招商活动，要求团队“走进好货产区”，“用更细颗粒度的视角走进产区，陪跑好货商家”。同时，小红书还鼓励商家形成社区，通过头部标杆商家带动相似商家入驻。他们向商家讲解小红书上的用户价值，强调小红书拥有超过3.5亿用户，特别是那些年轻、有购买力、注重品味和品质的用户。
8月22日，小红书内测新版本，主页面底部导航栏新增了“市集”入口。这个入口由商品笔记、直播间、商品卡三类电商内容混排而成，推荐算法与小红书社区底层算法打通。这意味着用户在“市集”中不仅能购物，还能通过内容感知到自己喜欢的生活方式和新需求。
“市集”的上线不仅为用户提供了一个明确的购物入口，也让更多用户知道在小红书上可以买东西。过去，很多用户会通过笔记或直播间在小红书上购物，但当他们想要再次购物时，可能需要碰运气。而“市集”的推出，将为用户提供一个稳定的购物场所，促进复购行为的发生。
小红书电商的这一系列战略调整，不仅是对过去三年发展的自然延伸，也是对电商本质的回归。无论形式如何变化，商品的品质、价值与情感共鸣始终是用户决策的核心。对于整个电商行业来说，小红书的探索也提供了一个富有价值的新命题：电商是否还有另一种可能性。
