进入八月，全球日化巨擘相继公布上半年业绩报告，整体表现普遍面临压力。
宝洁公司在2025年上半年的美容业务销售额出现0.7%的同比下滑；联合利华的美容与健康部门及个人护理业务分别下降0.8%和5.9%；科蒂的皮肤健康与美容业务销售额为20.36亿美元，同比减少5.6%；资生堂集团的销售额更是大幅下滑7.6%。
在中国市场，化妆品企业同样面临增长难题。据国家统计局数据，2025年上半年，限额以上化妆品类零售额为2291亿元，同比增长2.9%，这一增速不仅低于社会消费品零售总额的整体增速，也略低于一季度3.2%的水平。
当前，行业普遍遭遇库存积压、流量成本攀升、品牌老化等难题，各企业都在积极寻求新的解决方案。
美妆行业的困境源自多方面因素。一方面，渠道红利期已经结束，KA商超客流量持续减少，线下铺货的边际效益递减；在线上，尽管直播电商依旧活跃，但流量成本不断上升，依靠大规模投放换取销量的模式难以为继。另一方面，消费者迭代速度远快于品牌调整速度，年轻一代的审美和消费习惯变化迅速，导致许多老品牌难以跟上节奏，产品更新缓慢、创新不足，品牌老化问题日益突出，新品生命周期缩短，往往在短期流量退潮后迅速陨落。
库存积压和费用率居高不下也持续困扰企业。部分企业仍依赖渠道压货维持增长，将货物堆积在经销商或商超账面上，而实际消费端未必能消化。这种做法虽然短期内数据亮眼，但往往伴随退货和折扣清仓，利润大幅缩水。同时，高企的销售费用和管理费用并未因收入放缓而下降，反而在广告投放、渠道返利、人力成本中持续攀升，导致企业陷入“表面增长、实际透支”的困境，账面规模扩张，但利润含金量下降。
行业已进入必须兼顾效率与品牌价值的新周期。面对挑战，企业不能依赖惯性打法，而需通过提升运营效率、优化产品结构，特别是激活品牌，才能重新连接新一代消费者。
在国内市场，多数美妆集团难以摆脱对大单品的高度依赖，产品矩阵和渠道创新不足。已披露半年报的上市美妆集团中，多数企业单一品牌营收占比超过80%，线上渠道贡献占比超过90%。
在此背景下，能够重构品牌逻辑、走出大单品依赖的企业备受瞩目，上海家化便是其中之一。它不仅拥有多品牌矩阵，且从线下起家，在商超、分销渠道打下坚实基础。8月21日公布的半年报显示，公司上半年营业收入达到34.78亿元，同比增长4.75%；净利润增长11.66%，达到2.66亿元。
营收和利润双超预期，127岁的上海家化如何再次穿越行业周期？
上海家化此次中报成绩被多家媒体形容为“触底反弹”。确实，上海家化经历了几年艰难时期。消费者对这家企业可能并不熟悉，但提起六神、佰草集、玉泽等品牌，却耳熟能详。在擅长打造爆品的美妆个护行业，上海家化常被贴上“不会玩流量”“品牌老化”的标签。
实际上，上海家化并非缺乏好品牌，而是其成功的商业逻辑已难以适应新的竞争环境。二十多年前，上海家化在全国设立29个经营部，依靠庞大的销售队伍深耕商超货架。那时，客户经理跑卖场、盯货架，关系稳固，货架面积越大，产品销售越多。扩品成为增长关键，货架一旦进入便相对稳定。这种打法让上海家化在早期确立了渠道优势，但也埋下了隐患。线下逻辑导致品牌成为渠道附庸，进入电商时代，上海家化一度延续这种思维，设立统一的电商中台，渠道掌握预算，品牌只能被动承接。
然而，线上是单品逻辑，线下“扩货架”的打法在线上成为累赘，渠道组织日益庞大，品牌愈发边缘。去年6月，新任董事长兼CEO林小海接手后，直接从底层商业逻辑入手解决问题，将线上业务打散重组，以品牌为单位形成作战单元，提升组织敏捷性。
半年报进一步验证了上海家化经营效率的提升，2025年上半年，公司毛利率提升至63.37%，经营性现金流同比增长39.7%。敏捷组织的建立让品牌能够快速响应市场，但商业模式的破局只是第一步，更大的挑战在于如何让这些耳熟能详的品牌在新周期焕发活力。
“品牌活化”被视为穿越周期的关键，包含寻根与新生两步。寻根是回到品牌最初的价值命题，焕新则以符合当下消费者的方式重新表达，两者缺一不可。林小海上任后，将旗下品牌划分为不同梯队，确立资源投入优先级。他让六神回归清凉驱蚊场景，佰草集回到中医中草药以方养肤的根脉，玉泽坚守皮肤屏障修护的专业定位。
进入“焕新”阶段，六神在既有花露水品类基础上开创新品类，推出“驱蚊蛋”，适配露营、夜游等新兴社交场景，同时在传播上贴合内容生态，推出IP联名，邀请顶流代言人肖战，设立“逢6必爽节”。玉泽则在专业线产品上打磨细节，升级配方，采用哑光包装、静音弹簧，强化专业护肤体验感。佰草集回归“美自根源养有方”的初心，主推“新七白”泥膜（大白泥），上半年整体收入同比增长超过50%，从二梯队逆袭；高夫则从“抗老”赛道退出，转向“控油祛痘”，瞄准大学生等年轻市场。
财报显示，这套组合拳下，玉泽品牌线上销售占比已达75%，稳固线下根基；佰草集在刘媛媛直播专场单场GMV达3700万元，带动品牌放量；六神驱蚊蛋有望成为亿元单品，带动线上花露水增长。下半年，佰草集将继续推出“修源五行仙草油”，美加净推出蜂胶护手霜。
这些案例表明，品牌层面的调整正在产生实质性市场回报，通过寻根与焕新，上海家化让品牌重新与消费者建立强连接。然而，品牌焕新的价值不仅在于带来短期爆款，更在于能否沉淀为企业的长期竞争力。对投资者而言，真正值得观察的是这种“活化”能否逐渐转化为财务质量的改善和品牌护城河的构建。
从投资角度看，这份半年报释放出积极信号。财务数据层面，经营性现金流大增39.7%，应收账款下降25.7%，库存下降20.6%。公司账面货币资金达69.6亿元，叠加21.9亿元的交易性金融资产，现金及类现金合计超过90亿元，为下半年在营销和研发上的持续投入提供充足弹性。财报发布后首个工作日，上海家化迎来今年首个涨停板，资本市场反应印证了投资者对这些信号的认可。
下一步挑战在于如何更“精打细算”地创造品牌价值。今年上半年，上海家化研发投入同比增长26%，体现了管理层对长期产品力的重视，但也让现金流与费用的平衡更具挑战。亚马逊在早期多年亏损中，坚持将利润投入物流、技术和用户体验，最终构建强大商业护城河。上海家化的逻辑与此相似，短期费用压力是为了长期品牌重建与构建差异化护城河。
与国内同行相比，这家百年企业的独特之处在于时间的沉淀。其品牌矩阵横跨六神、玉泽、佰草集、美加净等不同品类与人群。只要找到新的表达方式，这些品牌的底色不会消失，反而能释放出更强的复合增长力。过去一年，新任CEO带来的变化让这家百年企业从低谷中重新崛起，在行业进入新周期的当下，上海家化的故事仍在继续。
