蒙牛新零售在拼多多平台上的“买牛奶抽公仔”活动取得了意想不到的成功，吸引了超过80%的下单用户参与其中。这一热烈反响让蒙牛新零售拼多多团队的负责人李锐倍感惊喜。
李锐近期正致力于探索新的营销方式，意图让蒙牛品牌更加贴近年轻消费者。他表示：“无论年龄大小，人们都无法抗拒盲盒带来的新鲜感和兴奋。”
近年来，诸如“认养一头牛”等新兴乳业品牌迅速走红，深受年轻一代喜爱，这给蒙牛等传统乳业巨头带来了不小的冲击。为了应对这一挑战，蒙牛等巨头开始积极利用拼多多的流量优势和生态系统，全力推动品牌的“年轻化”变革。
为了加强与年轻消费者的联系，蒙牛采取了与热门IP联动的策略。李锐指出：“特别是Z世代，他们渴望通过产品来表达自我，而IP正是实现这一目的的重要桥梁。”
蒙牛与“哪吒”IP的合作是其首次尝试联名产品。去年，借助《哪吒1》的热度，蒙牛与拼多多携手，计划在《哪吒2》上映前推出“哪吒”联名款牛奶。然而，作为初次尝试，蒙牛团队心中充满顾虑，既担心产品滞销，又对联名对象的选择感到犹豫不决。
最初，蒙牛新零售团队考虑将IP联名应用于高端产品，但拼多多的运营团队提出了不同意见。他们认为，纯牛奶的消费群体更为广泛，宣传效果更佳，成功概率更高，更适合作为联名产品的试点。IP联名还能提升纯牛奶的附加值，弥补其较低的利润空间。
为了消除品牌对滞销的担忧，拼多多团队为“哪吒”联名款纯牛奶精心设计了销售策略。李锐解释说，电商销售不同于一次性批量交付，如果市场反馈不佳，前期的备货将造成库存积压。拼多多团队不仅规划了备货和补货的时间节点，还结合平台补贴等资源，制定了一套完整的运营和销售方案。
市场反馈验证了拼多多团队的判断。在2025年春节前两周，蒙牛首批备货的10万件“哪吒”联名款纯牛奶在拼多多独家发售，迅速售罄。在平台“年货节”大促的推动下，该产品上线首月便热销超过20万件。
面对众多新品牌的崛起，李锐坦言，行业原奶过剩降低了市场准入门槛，许多新品牌通过代工模式轻松入局，成本大幅降低。然而，新品牌的涌现也导致品牌触达用户的成本显著增加。
为了助力品牌发展，拼多多于今年4月推出了“千亿扶持”计划，对国货品牌、全球品牌以及新品牌进行全面扶持。通过减免和扶持措施，该计划既降低了品牌的运营成本，又为品牌创新提供了动力。李锐表示：“营销成本一直是品牌支出的重要部分，平台推出的政策为我们带来了实实在在的帮助，目前每月能节省十多万元费用。我们计划将这部分节省的成本重新投入到产品研发中。”
同样在4月，蒙牛在拼多多平台上洞察到“环保消费”的新趋势，推出了主打“所有产品包装均可回收”的“轻彩绘量贩装”纯牛奶，该产品一经上线便热销6万提。
除了挖掘细分场景外，蒙牛还与拼多多共同探索更多产品互动模式。李锐介绍，通过与平台合作，牛奶不再仅仅是快消品，其功能和价值将得到不断拓展。例如，双方共同推出的“大转盘抽奖”活动，让消费者在完成订单后可获得不等额金豆，用金豆兑换抽奖机会，赢取各式产品和服务的奖励。这一活动受到了消费者的热烈欢迎。
