近日，曾对标山姆会员商店的盒马X会员店（简称“盒马X”）步入闭店倒计时，标志着其在中国市场的探索暂告一段落。
据线下公告显示，盒马X会员店北京世界之花门店、苏州相城店及南京燕子矶店已在今年7月底相继停业，仅剩的上海森兰店也于8月5日宣布，计划于8月31日起停止营业。这一消息在社交平台上引发了广泛关注，网友们纷纷晒出停业通知，感叹又一家新零售业态的落幕。
盒马X会员店的历程可以追溯到2020年10月1日，首家门店在上海开业。随后三年内，盒马X迅速在北京、南京、苏州等城市布局，共开设10家门店。作为盒马系最重视的零售业态之一，仓储会员超市模式一度被视为盒马的新增长点，剑指山姆会员商店和Costco。
然而，五年时光流转，市场风向悄然生变。随着最后一家盒马X会员店步入闭店周期，这一曾被寄予厚望的会员店业务，从风光无限走向了终结。盒马X采用付费会员制，消费者需支付年费（黄金会员258元/年，钻石会员658元/年）方可入场购物，并通过线上线下一体化运营，提供最快“一小时达”的线上配送服务。盒马创始人侯毅曾表示，盒马X的优势在于更懂中国消费者的需求，具有本地特色。
尽管如此，盒马X并未达到预期的发展目标。有报道称，截至2023年，盒马X在盒马整体的销售额贡献占比不足10%。相比之下，阿里巴巴集团发布的2025财年财报显示，盒马已实现全年盈利，整体商品交易总额超过750亿元人民币。同时，作为核心业态的盒马鲜生门店数量超过420家，盒马NB全国门店数达216家，表现出强劲的增长势头。而盒马X门店数量在达到10家后便开始逐步关停。
在会员店业态的竞争中，山姆会员店在中国市场表现出色。沃尔玛最新财报显示，中国山姆会员店的会员收入增长超40%。山姆会员店通过全球供应链整合能力、垂直产业链完整度以及“品牌－规模－粉丝”的三重效应，构建了强大的市场竞争力。其选品策略遵循“宽SPU，严SKU”原则，即品类丰富但每个品类下仅保留较少的产品选择，以降低会员的选择成本。
山姆会员店不仅注重产品品质，还通过独特的品牌形象和会员制度，给予消费者“人无我有，人有我优”的情绪价值。在社交媒体上，山姆被戏称为“中产五件套”之一，其入口处的标语“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品”彰显了其品牌理念。然而，当山姆因新选品引发舆论风波时，消费者对于预付会员制理念的态度也显露无遗——他们愿意为品质和体验买单，但不愿为平庸支付溢价。
盒马X的黯然退场，反映出中式会员制商超在中国市场面临的挑战。尽管山姆会员店近十年来发展迅速，但其成功在于满足了中国消费者对高质量生活的追求，并积累了较高的品牌忠诚度。本土商超虽然也在探索新的发展业态，但会员制模式的高门槛和本土化难题，使得这一赛道并非坦途。
盒马X在与山姆、Costco的竞争中，采取了价格战策略，试图通过爆品拉低价格吸引消费者。然而，对于会员制商超的受众而言，品质始终优于价格。盒马X虽然在鲜货方面有一定优势，但并未得到消费者的广泛认可。同时，在自有品牌方面，山姆和Costco自有品牌数占比高达60%，而盒马X仅有10%，这也削弱了其会员价值。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，盒马终止会员店模式的决策在当前节点具有必然性和科学性。基于盒马现阶段的发展情况，全球供应链资源整合尚未完善，门店精细化运营能力不足，若强行推进会员店这类高投入模式，将导致严重的投入产出失衡。同样，国际仓储零售巨头麦德龙在中国市场也经历了会员店模式的曲折探索，最终选择回归传统仓储超市形态。
尽管盒马X会员店的探索以闭店告终，但中国商超市场依然生机勃勃。包括胖东来、京东七鲜超市、永辉超市等品牌在内的新势力，仍在不断探索新的发展路径。未来，谁能在会员制商超赛道上脱颖而出，仍需时间给出答案。
