上海家化董事长林小海在其掌舵一年的关键时刻，迎来了首次年度业绩考验。在6月25日举行的2024年度股东大会上，他坦诚面对挑战，表示下半年将面临更为艰巨的任务，相较于上半年的“轻松收获”，下半年将踏入改革深水区。
年初，上海家化设定了年内实现两位数营收增长的目标。针对这一目标进展情况，林小海在会上回应称，目前营收表现符合预期，尽管下半年充满挑战，但公司仍对实现全年业绩目标充满信心。
在过去的一年里，林小海主导了一场涉及渠道、品牌、产品和组织人事的全面变革。变革的核心策略被概括为“四个聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。他强调，上海家化品牌众多，但资源分散，导致每个品牌都无法充分发挥潜力。因此，他提出了“让有能力者先行”的策略，将资源和精力集中在六神和玉泽两大品牌上，而佰草集和美加净则暂时归入第二梯队，需要重新梳理品牌形象和产品线。
然而，资本市场的反应似乎仍在观望。针对公司市值表现的问题，上海家化CFO兼董秘罗永涛指出，过去几年公司股价低迷，主要是因为连续三年营收下滑。因此，当前的重点是将新战略落实到位，通过实实在在的业绩数据来重塑市场信心。
林小海进一步强调，公司内部必须培养一种能够赢得胜利的文化，要有必胜的决心，习惯成功而非失败。他深知，要实现真正的“成功”，上海家化必须用稳健且显著的业绩来回应市场的期待。
在过去的一年中，上海家化实现营业收入56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润为负，亏损8.33亿元，而上年净利润为5亿元。正是在这样的背景下，林小海启动了改革。他首先明确了公司的愿景，即成为一家立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司，并围绕这一愿景，实施了“四个聚焦”战略。
品牌战略方面，林小海提出“让有能力者先行”，迅速将资源和人力向六神和玉泽集中。他认为，这两个品牌定位清晰，产品具有竞争力，稍加调整便能迅速恢复健康成长。而佰草集和美加净虽然知名度高、潜力大，但需要更多时间来重新定义品牌和产品线。
战略调整的效果已经开始显现。例如，上海家化推出的二代“驱蚊蛋”销量与一代相比翻了四倍，林小海透露，今年目标是实现一个亿的营收，这将是上海家化多年未见的新品爆款。
在日化行业整体进入存量竞争时代、市场环境更加严峻的背景下，林小海还采取了严格的“清包袱”行动，去年12月从1万个SKU中砍掉了7000个，精简至3000个单品，旨在提升品效40%。
林小海承认，过去上海家化的品牌之间存在内卷现象，资源分配不均。现在，公司将资源集中在少数核心品牌上，其他品牌则需要自我发展。同时，公司针对不同品牌梯队进行了组织架构的调整，以提高效率和运营能力。
下半年，上海家化将把工作重心放在品牌建设和线上运营能力的进一步提升上。在品牌建设方面，六神将加大沐浴露品类的广告投放，以扩大品牌渗透率；而玉泽则将借助达人和明星提升品牌知名度。尽管玉泽产品复购率较高，但市场知名度仍有待提高。林小海强调，玉泽与上海瑞金医院长达十年的合作是其难以复制的竞争壁垒。
在流量红利消退、电商渠道竞争激烈的背景下，上海家化将继续聚焦线上运营能力。林小海坦言，虽然公司线上运营能力已有明显提升，但仍需进一步提升内容质量和数量、内容生产效率及精准投放能力，以接近并超越行业头部品牌。
尽管线下渠道不再是主要增长引擎，但上海家化并未放弃。林小海表示，公司正在寻找并培养线下成长客户，如零食店、生鲜电商、闪电仓等即时零售渠道以及会员店，并已取得一定突破。
