第十一个“双11”的战火，比往年来得更早一些。电商行业下半年这场备受瞩目的“集体大考”，随着各大平台相继启动预售，正式拉开了帷幕。
进入10月中旬，电商平台间的竞争节奏愈发紧凑。10月7日，快手率先“抢跑”，开启预售通道，试图抢占早期流量先机。仅仅两天后，京东与抖音于10月9日先后加入战局。10月11日，小红书依托自身内容生态优势，上线了持续至11月11日的“双11”活动。而作为“双11”的开创者，淘天集团则于10月15日晚8点启动预售，并将活动时间延长至11月14日。
不少消费者在社交平台上感慨：“国庆刚过，‘双11’的氛围就扑面而来。”与此同时，京东、淘宝等购物APP的图标悄然换上“双11”专属装扮，进一步印证了这场年度购物盛宴的提前到来。然而，随着大促周期不断拉长，消费者的决策也变得更加理性。一个关键问题随之浮现：在全新的节奏下，哪些产品能够脱颖而出，成为“爆品”？
“今年我们选品时，特别看重新品。”李佳琦直播间选品负责人韩俏在接受采访时透露，无论是全新品牌还是经典品牌的迭代产品，都是他们挖掘的重点。她以巨子生物旗下的函得士发膜为例，这个新品牌通过预热综艺《所有女生的OFFER 2025》、头发专场直播以及主播社媒预热等多重曝光，成功在消费者心中“种草”，初步展现出爆款潜质。
要预测今年“双11”的爆品，《所有女生的OFFER》无疑是一个重要的观察窗口。这档记录李佳琦直播间与品牌方谈判价格与权益的实验类综艺，自2020年首播以来已步入第五季。今年的《所有女生的OFFER 2025》（以下简称《OFFER 5》）更是引入了“擂台战”模式，品牌按品类展开PK，谈判决定权交由现场用户投票，直接决定谁能获得李佳琦直播间的“黄金席位”。这一变化被视为直播电商从“价格战”向“价值战”转型的重要信号，品牌需要凭借自身实力与独特价值打动消费者。
“《所有女生的OFFER》为品牌提供了一个直接对话消费者、建立品牌心智的舞台。”韩俏指出，对于参与品牌而言，如何把握这一机会，巩固品牌形象与产品认知至关重要。她进一步解释，国际品牌虽然拥有长期积累的用户认知优势，但在营销环境与消费习惯快速变化的今天，同样需要借助《OFFER 5》这样的内容场域，与消费者建立更直接的情感链接。而对于国货品牌来说，节目的意义更多在于“展示实力”——许多国货技术扎实、产品力强，但缺乏被消费者看到和信任的机会。
据韩俏介绍，节目在前期筛选品牌时，不仅会综合考量品牌的背景故事、创始人理念、品牌调性与科技实力等基本面，还会从内容传播角度出发，评估品牌是否具备值得呈现给观众的“故事力”。“如果只聊价格，根本不用拍《所有女生的OFFER》。”她强调。
在李佳琦直播间美妆选品负责人刘先莹看来，李佳琦本人作为“超级产品经理”，在选品与产品共创中扮演着核心角色。“从《OFFER 5》节目中可以看出，李佳琦依然是我们选品体系的核心。他对美妆产品有极强的敏锐度，品牌也越来越多地在产品上市前将样品寄给他试用，而他会毫无保留地给出建议。”她举例说明，蜜丝汀的次抛防晒、听研的黄油次抛等产品的形态与设计灵感，都直接源自李佳琦的创意。
当被问及“爆品”的底层逻辑时，韩俏提出了一个多维公式：首要的是精准捕捉消费者最新需求；其次是洞察行业在成分、剂型等方面的创新趋势；第三是产品与品牌本身所具备的品牌力与技术壁垒。“这三者同等重要，不分先后。”她补充道，“再配合具有吸引力的价格机制，就构成了爆品的基础。”近年来在李佳琦直播间迅速崛起的听研、瑷科缦、馥郁满铺、百雀羚等品牌，都印证了这一规律的有效性。
值得关注的是，国货品牌正成为李佳琦直播间爆品阵营中不可忽视的力量。据韩俏透露，目前李佳琦直播间的国货品牌比例已接近一半。若以《OFFER 5》的参与数据来看，本季87个品牌中国货占比达66.7%，远超第一季15个品牌中40%的占比。
从品类趋势来看，美妆依然是李佳琦直播间爆品的主阵地。“大促期间，消费者需求集中在普适性护肤品类，从清洁、滋润修护到防晒类产品都具备爆款潜力。”刘先莹分析道，“在护肤功效上，抗初老仍是近两年的核心趋势；而在护肤习惯方面，以油养肤、情绪护肤等新兴概念正持续受到关注。”
韩俏则透露，除美妆外，李佳琦直播间的母婴与宠物品类正展现出强劲增长势头。“虽然美妆是我们的基本盘，但母婴和宠物类目的增速将非常亮眼。”她以《OFFER 5》为例说明，“这一季参与的宠物品牌数量为历年之最，母婴品牌如安唯伊从先导片阶段就话题不断，凭借极具吸引力的机制在社交平台收获高讨论度。我们非常看好它们在大促期的爆发潜力。”
“目前，‘双11’已进入关键的加购期，尽管最终销量尚待10月15日大促首日之后验证，但市场趋势已初显端倪。”韩俏表示，能明显看到，在《所有女生的OFFER》中给消费者留下深刻印象的品牌，加购反馈非常好。随着大促推进，那些精准契合需求、兼具创新与壁垒的产品，终将在“双11”新节奏下脱颖而出。
