由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所及北京中指信息技术研究院联合主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2025中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十二届中国房地产品牌发展论坛”近日在北京召开。会上发布的《2025中国物业服务品牌价值研究报告》显示，在行业深度调整背景下，物业服务企业正通过品牌升级、科技赋能与战略聚焦实现价值重构。
研究显示，2025年全国性物业服务领先品牌企业平均品牌价值达124.58亿元，同比增长2.58%，区域性品牌企业平均值为19.68亿元，同比增长1.35%。尽管增速放缓，但品牌价值绝对值仍保持增长态势。报告指出，这一变化标志着行业从“规模崇拜”向“质量认同”转型，企业核心竞争力正由扩张速度转向运营服务能力。国资背景企业表现尤为突出，中央国有企业与地方性国有企业品牌价值年均复合增速分别达3.07%和2.64%，显著高于民营企业。从经营数据看，中央国有企业2024年营业收入与净利润均值同比分别增长10.35%和18.04%，管理规模同比增长10.71%，展现出更强的抗风险能力。
品牌三度综合得分首次出现0.05个百分点的下降至58.18%，反映出行业面临的信任危机。其中，品牌认知度呈现头部集中趋势，马太效应加剧；品牌美誉度受资金不透明、服务不到位等问题影响有所下滑；品牌忠诚度则因物业服务决策的集体性与个体评价的矛盾难以有效转化。报告建议，企业应优先提升认知度与美誉度，通过精细化运营重建客户信任。
资本市场表现方面，上市物企Tobin Q均值从2022年的1.84降至2024年的1.36，品牌溢价能力趋弱。为提振投资者信心，2025年上半年35家物业服务上市公司宣布发放2024年年度现金分红共计约145亿元，创历史新高。同时，碧桂园服务、越秀服务、招商积余等企业通过股票回购实施市值管理，向市场传递积极信号。
报告回顾了中国物业企业品牌建设的发展脉络：从初期作为房产销售配套的“隐形阶段”，到市场化运营下的“显形阶段”，再到资本与科技驱动的“多元化阶段”，最终回归服务本质的“聚焦阶段”。当前，行业存在品牌意识薄弱、战略规划缺位、建设浮于表面三大问题。多数企业仍停留在基础服务层面，品牌建设滞后于市场发展，导致同质化竞争严重，难以形成差异化优势。
针对战略方向，报告提出“十五五”期间品牌将成为企业核心竞争力。企业需制定系统性品牌战略，聚焦核心价值定位，同时将服务品质作为品牌塑造的基石。具体策略包括：建立服务标准化管控机制，从管理层到执行层形成闭环体系；以业主视角为核心，挖掘隐性需求并提供情绪价值；通过科技赋能重构品牌价值，如利用AI招投标工具提升运营效率，借助大数据实现个性化服务，依托IoT技术打造智能社区场景。
在品牌传播领域，企业正从单一渠道向新媒体矩阵转型，打造“故事化、知识化、可视化、场景化”的传播内容。例如，通过情感故事传递品牌温度，以专业内容树立权威形象，用视频信息图提升传播效率，结合热点场景增强品牌感知。社群运营成为关键抓手，企业通过数字化工具建立“需求-服务-反馈”动态模型，精准触达用户并激活圈层影响力，实现从物理近邻到情感连接的跨越。
研究还关注了房地产销售服务企业的品牌价值调整。“十四五”期间，受行业深度调整影响，全国性销售服务品牌企业平均品牌价值同比下降12.01%至44.85亿元，连续四年下行。企业通过增加活动事件与客户关系投入强化客户连接，2024年品牌投入均值为1518.5万元，其中互动场景与体验优化占比超六成。同时，品牌传播向新媒体矩阵转变，直播看房与全渠道一体化管理成为提升获客能力的重要手段。大数据与AI技术的应用则助力企业建立全周期品牌管理体系，将品牌感知转化为数据资产，实现从被动适应到主动创造的价值跃迁。
