杭州九堡，这个曾被誉为“直播电商摇篮”的地方，如今正经历一场行业剧变。作为杭州地铁1号线的关键站点，九堡站周边700米处的东方电子商务园，曾是无数中小商家的聚集地。然而，最近这里却弥漫着一种不安的氛围——园区空置率从不到20%飙升至接近40%，曾经热闹的直播间如今门可罗雀。
“九堡是杭州电商产业的中心，空置率的变化侧面印证了行业的下滑。”在九堡经营电商园区的老羊感叹道。他的园区占地15亩，虽然位置核心，但如今却面临商家撤离的困境。五六年前，这里每天能吞吐三四万件快递，如今却锐减至三四千件，“连在九堡活动的人群都变少了”。
直播电商的崛起，曾让杭州成为电商之都。从2015年“大众创业，万众创新”的浪潮开始，杭州依托“淘系”电商的繁荣，逐渐形成了完整的电商产业链。随后，快手、抖音等短视频平台开启直播功能，淘宝、京东等电商平台也紧跟其后，直播电商迅速成为新兴电商形式。九堡、滨江和萧山等城区逐渐聚集起谦寻、辛选、交个朋友等知名MCN机构，头部主播如辛巴、疯狂小杨哥、李佳琦等撑起了各大平台的电商“门面”。
然而，繁荣的背后隐藏着危机。中国商业联合会直播电商委副会长曹磊指出，直播电商的发展经历了几个阶段：早期依靠“流量红利”实现快速增长；中期随着参与者增多，流量竞争加剧，成本上升，企业开始依赖低价和补贴策略；如今，行业进入理性发展阶段，“疯狂投流”的时代即将落幕。
“流量平台是一种竞拍逻辑。同样卖水杯的三个直播间，产品同质化，平台会优先推送投流出钱最多的直播间。找主播带货也是如此，头部主播佣金高，商家为了竞争不得不压低价格。”资深电商投资人高鸿业解释道。这种竞拍逻辑导致商家陷入投流困境，尤其是中小商家，难以承受高昂的流量成本。
低价竞争进一步加剧了行业的恶性循环。为了吸引消费者，各直播间狂卷“全网最低价”，商家不得不压低价格，甚至在产品质量上做文章。高鸿业指出：“投流成本高，价格要便宜，商家和主播都要赚钱，部分商家就会以次充好，导致消费者买到的商品货不对板，退货率飙升。”
服装品类是杭州电商的重要支柱，但也是退货率较高的品类之一。老羊介绍，以九堡地铁站为中心，周边聚集着四季青服装市场、东大门商品交易中心和乔司服装加工厂地。然而，直播电商的兴起让服装退货率大幅上升。“直播间可以让消费者‘仅退款’，被部分‘羊毛党’利用，导致商家承担不了货物损失和快递费等成本，形成恶性循环。”
2023年，各大电商平台纷纷跟进“仅退款”规则，进一步加剧了商家的困境。今年4月，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等平台宣布全面取消“仅退款”，业内掀起“反内卷”大旗，呼吁回归良性竞争。然而，这一举措也传导至快递行业，老羊透露，其所在地的快递行业内部商讨得出，在明年1月前统一保持涨价，客观上造成商家成本上涨。
面对行业困境，电商商家开始寻找新出路。高鸿业在2024年初选择退出所有直播电商投资项目，转而成立了一家私域电商公司。他认为，私域电商适合已经有粉丝积累和一定销售规模的商家，通过在公域投流，直播间只求收支平衡，再将客户导流至微信等私域，实现低成本复购。
“公域就像一个大湖泊，商家要有意识地舀水倒进自己的小池子里，碰上大湖泊限流的时候，自己还有蓄水。”高鸿业比喻道。他介绍，私域电商的优势在于能够降低对平台流量的依赖，提高用户黏性和复购率。通过企业微信、社群等私域渠道，商家可以更精准地触达用户，构建更稳定的用户关系和更健康的盈利模式。
曹磊称，私域电商能让商家实现从流量思维到用户思维的转变。他同时指出，直播电商与私域电商并非对立，而是互补关系，未来电商生态将趋向多态融合发展。
尽管转型过程中伴随着剧烈的阵痛，但老羊认为，未来电商直播“去中心化”会愈发明显，头部主播减少，商家要走个人IP道路。他也在谋求园区转型，虽然方向未清晰，但他相信，只有摆脱对平台流量的依赖，商家才能在这场行业剧变中生存下来。
