近年来，随着国民健康意识的显著提升，头皮护理市场迎来了爆发式增长。数据显示，2023年至2024年期间，该行业市场规模从176亿元跃升至210亿元，社媒平台相关话题热度更是同比激增158%。消费者对防脱、控油、舒缓瘙痒等核心需求持续升温，成分安全与天然植萃成为选购时的重要考量因素，行业细分趋势与差异化竞争格局逐渐显现。
从消费群体来看，年轻一代成为推动市场增长的核心力量。数据显示，18-24岁消费者占比高达52.4%，超六成国民主动关注头皮健康，其中八成会进行专门养护。头皮问题中，脱发（65.6%）、头屑（52.3%）和油头（45.9%）最为突出。选购产品时，消费者优先关注功效（73.3%）、成分（66.8%）和使用体验（42.8%）。防脱固发、减轻瘙痒是热门卖点，氨基酸、米诺地尔等成分备受青睐，近九成消费者期待产品中添加青蒿、侧柏叶等天然植物成分。日常（74.1%）和工作（67.6%）场景是主要使用场景，控油止痒、清爽蓬松的体验最受关注，同时80.5%的消费者希望通过护理过程缓解疲劳，追求情绪价值。
市场发展呈现三大显著趋势。首先，“头脸一张皮”的概念深入人心，头皮抗衰相关社媒种草作品量增长105%，华熙生物、Off&Relax等品牌纷纷布局这一领域。其次，细分人群需求日益凸显，青少年头皮护理相关作品量增长190%，女性专研产品增长360%，科丽尼、橄榄吕等品牌推出针对性产品。第三，情绪价值成为产品创新的重要方向，品牌通过治愈香味、便捷设计和舒适触感满足消费者减压、愉悦的需求。在品牌竞争中，国际品牌如卡诗、馥绿德雅占据主导地位，国产品牌科丽尼凭借青蒿成分和专业背书成功突围，其头皮素搜索热度遥遥领先，稳居品类销量榜首。
社媒营销方面，小红书和抖音成为品牌推广的核心阵地。小红书平台侧重妆发教程和功效测评，腰尾部达人因性价比优势受到品牌青睐，美妆（71.7%）和生活记录类（5.5%）达人是内容创作的主力军，“油头救星”“高颅顶”等关键词成为热门卖点。抖音平台则偏好沉浸式解压和剧情类内容，生活记录（25.8%）和随拍类（20.3%）达人占据主导地位，植物配方、安全性和高颅顶效果是宣传重点。整体来看，小红书的互动效果更佳，而抖音的商业投放同比下降，品牌资源逐渐向高性价比渠道倾斜。
消费者对成分的关注度持续升温，天然植萃成分成为市场新宠。青蒿、侧柏叶等传统植物成分因功效显著受到追捧，近九成消费者表示期待产品中添加此类成分。与此同时，氨基酸、米诺地尔等科技成分也保持较高热度，品牌通过成分创新满足不同消费者的需求。在细分市场中，青少年和女性群体的需求增长尤为显著，品牌纷纷推出针对性产品，如控油洗发水、防脱精华等，以抢占市场份额。
情绪价值在头皮护理产品中的重要性日益凸显。消费者不仅关注产品的实际功效，还希望通过使用过程获得减压、愉悦的体验。品牌通过添加治愈香味、优化包装设计和提升使用触感等方式，满足消费者的情感需求。例如，部分产品采用淡雅花香或草本清香，营造放松氛围；便携式包装设计方便日常使用；质地轻盈不黏腻的配方提升使用舒适度。这些创新举措有效提升了消费者的忠诚度和复购率。
