60岁的美特斯邦威创始人周成建，曾多次表示“无意成为网红”，如今却以一种意想不到的方式走入年轻消费群体的视野——他亲自在直播间跳起了团舞。近日，这位昔日的浙江首富在抖音直播间中，凭借一曲周杰伦的《阳光宅男》和活力四射的舞蹈，吸引了超过20万观众在线观看，相关话题迅速登上热搜榜。
画面中，周成建戴着墨镜，身穿白色夹克搭配藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，在镜头前自信地舞动。弹幕瞬间刷屏，“周董杀疯了”“前浙江首富杀进直播间”等评论层出不穷。这场直播不仅让美邦直播间冲上热榜，更让外界看到了这位传统企业家为挽救企业所做的努力。
事实上，周成建的“直播首秀”并非一时兴起。早在2024年10月，他就曾发布《周成建的一封家书》，宣布将于11月1日在淘宝开启直播。他在信中直言，开直播并非为了成为网红，也不认为流量网红就适合带货。然而，首场淘宝直播便取得了1500万元的销售额，其中最高单品成交达170万元，这一成绩无疑为他的新尝试注入了信心。
周成建的直播策略背后，是美特斯邦威近年来面临的严峻挑战。作为曾经的“步行街之王”，美邦服饰自2015年首次出现上市以来4.32亿元的亏损后，业绩便持续低迷。2016年，女儿胡佳佳接班任董事长，但7年中有5年亏损，累计亏损约32亿元。2024年1月，胡佳佳辞任，周成建回归一线，再次担任董事长。
然而，回归后的成绩并不理想。2024年，公司实现营业收入6.81亿元，同比下降49.8%；归母净亏损1.95亿元，同比下降715.4%。今年上半年，营业收入进一步下降至2.27亿元，归母净利润虽盈利993万元，但同比下降87.1%，扣非净利润更是同比暴降91.79%，仅盈利66.64万元。值得注意的是，公司近年多次依靠变卖资产粉饰报表，2024年上半年净利润中，南昌物业处置收益占大头，而2025年这一“财技”消失，暴露出真实盈利能力。
面对回归一年的结果，周成建在采访中坦言：“还没有做到足够好，满分100的情况下自己的评分是50。”他深知，美邦服饰在休闲服行业的激烈竞争中，面临着来自国内外品牌的双重压力。随着市场的不断细分和消费者时尚偏好的快速变化，公司必须加快品牌转型和产品创新的步伐。
为此，周成建提出了一系列改革措施。他希望通过品牌矩阵的完善、营销创新与资源配置聚焦，进一步强化公司核心品牌的影响力与竞争力。同时，他强调要持续推动品牌升级与产品升级，以满足目标消费群体对年轻、潮流、适穿和品质的需求，并保持性价比优势。
在营销方面，周成建亲自下场直播，试图通过更直接的方式与年轻消费者建立连接。他认为，与其花几百万请明星，不如自己播，这样更能传递品牌的真实理念。除了直播，他还积极布局社交媒体。自2024年2月10日在抖音发布第一条视频以来，截至目前共发布了115条视频，主要围绕公司业务展开，目前拥有8.3万粉丝。
在产品创新方面，美特斯邦威也在不断尝试突破。今年6月，周成建宣布品牌跨界推出包括潮流休闲、户外探索、城市通勤等系列的LABUBU主题娃衣，试图挤进最火热的潮玩赛道，笼络更年轻的消费群体。
公开资料显示，周成建出生于1965年，1984年开始个体经商，1995年在温州开设第一家美特斯邦威专卖店，实行品牌连锁经营。2008年，他以20亿美元资产登上《2008福布斯中国富豪榜》第五位，成为当年浙江首富。如今，面对企业的困境，他选择以一种更接地气的方式重返一线，试图带领美邦服饰走出低谷。
目前，上海美特斯邦威服饰股份有限公司旗下拥有“Metersbonwe”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌，“米喜迪”和“MooMoo”两大童装品牌，慢生活体验品牌“褀”以及独立电子商务平台“邦购网”。然而，要想重获消费者青睐，美邦服饰还需在品牌转型、产品创新等方面下更多功夫。
