近期，桃李面包（股票代码：603866.SH），这家被誉为“短保面包第一股”的企业，在业绩持续下滑的背景下，又遭遇了一场公关风暴。9月3日，该公司的一则月饼广告因其独特的“毒打论”文案，迅速在网络上引发争议，众多消费者对此表达了强烈的不满。
争议的焦点在于桃李面包为“桃李蛋月烧”五仁月饼投放的广告。文案内容称：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”这则文案被网友从电梯间拍摄并传播至社交媒体，随即引发了大规模的讨论。
不少消费者对这则广告表达了强烈的反感。一位桃李面包的忠实粉丝留言道：“我真的很喜欢你们家的面包，但为什么要写这种广告词？一个年轻人的心就这样碎了。”消费者们普遍认为，广告中的口吻显得居高临下，甚至有网友质疑：“买月饼还得被说教吗？”“五仁不好，是没经历过毒打吗？”更有消费者直接指出，这是品牌在“调教消费者”。
面对消费者的愤怒，桃李面包疑似注意到了这则广告的负面影响。最初引发关注的帖子被删除后，大量消费者涌入桃李面包的其他社交平台帖子下表达不满，但随后这些消费者的评论也被删除。
桃李面包官方至今尚未发布正式声明。记者尝试联系桃李面包的投资者热线，工作人员表示对该广告并不知情，无法辨别真伪。发送邮件后，也未得到回复。
此次广告争议发生在桃李面包业绩持续下滑的关键时期。根据2025年半年报，公司营业收入为26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润为2.04亿元，同比骤降29.7%。这已是桃李面包连续第四年盈利能力走弱。
近年来，桃李面包的财务表现呈现明显下滑趋势。尽管2022年至2023年营收维持微增，但净利润连续大幅下滑。2024年，公司营收和净利润均出现萎缩。核心业务面包及糕点业务的收入也大幅下降。
此次引发争议的月饼业务，虽然是季节性产品，但一直是公司产品矩阵中的重要补充。近年来，月饼业务曾保持良好的增长态势，但在2024年却遭遇重挫，营业收入大幅下滑。正是在这一背景下，2025年的“毒打论”广告出现。
分析认为，这次极具争议的营销或许是桃李面包为扭转月饼业务颓势而采取的高风险尝试，意图通过制造话题引爆关注，但最终因触碰大众情绪而适得其反。
除了业绩下滑，桃李面包还面临严重的食品安全信任危机。今年7月，国家市场监管部门披露其一批次面包菌落总数超标17倍，公司被迫公开致歉并召回产品。近年来，类似事件频发，消费者对品牌的质量控制体系产生了严重质疑。
桃李面包控股股东的资本运作也引发市场关注。自业绩下滑以来，控股股东已累计减持套现超过20亿元，持股质押率达到14.46%。公司在2025年半年报中宣布“不分配、不转增”，与以往的高分红形成鲜明反差，被外界视为现金流趋紧、经营转向保守的信号。
在多重困境下，桃李面包正力图通过战略转型自救，加速推进全国化布局和数字化转型，以期破解发展瓶颈。
然而，在营收承压、食品安全问题频发的背景下，桃李面包能否在争议广告的负面影响消散之前，重新赢得消费者的信任和资本市场的信心，仍是一个未知数。
