在2025年的炎炎夏日，零售行业的烽火被一场夏季促销大战点燃。在这场没有硝烟的战争中，亚马逊、沃尔玛、Target以及Instacart等零售巨头纷纷亮出各自的杀手锏，企图在消费者日益敏感的价格神经上，赢得更多市场份额。
作为夏季促销的常胜将军，亚马逊今年的Prime Day策略调整尤为大胆。它将传统的两天促销延长至四天，这一举措不仅激发了品牌方增加广告预算的热情，更在促销首日便创下了每小时销售额的新高，为品牌曝光提供了绝佳的舞台。数据显示，亚马逊的广告日均支出增长了19.2%，其中DSP广告的增长更是高达27.9%。品牌方为了应对进口关税的影响和维持销量，纷纷加大了品牌广告和产品广告的投放力度。然而，促销周期的延长也带来了消费者紧迫感的减弱，Prime Day的第二、三天销售额出现了明显的放缓，直到第四天（恰逢周五）才迎来第二波销售高峰。
在这场激烈的竞争中，沃尔玛的表现尤为突出。凭借较低的获客成本和较高的回报，沃尔玛吸引了大量广告商的投入。其广告日均支出同比增长了惊人的46.1%，远超亚马逊的增长幅度；广告归因销售额也同比增长了22%，同样超过了亚马逊。沃尔玛广告效率的提升成为了关键驱动力，赞助品牌广告的每次点击成本下降了15%，而广告支出回报率却提升了21.4%。这种“低成本、高回报”的模式让品牌方更愿意将预算向沃尔玛倾斜，打破了亚马逊在促销季的单极格局，展现了零售媒体市场的多平台分流趋势。
相比之下，Target和Instacart的夏季促销则显得较为平淡。Target的“目标圈周”虽然实现了广告支出的同比增长，但受点击成本飙升的影响，广告支出回报率却同比下降，销售额甚至出现下滑。而Instacart的“1999年夏日”促销虽然以超长周期试图吸引用户，但缺乏首日的紧迫感导致表现波动。更重要的是，Instacart的核心场景仍集中在即时性杂货需求上，大件商品和批量采购则更多流向了亚马逊和沃尔玛，导致其广告销售额同比下降。
从品类角度来看，2025年第二季度的零售市场呈现出明显的分化特征。电子产品在亚马逊上领跑广告支出回报率，而健康与家庭、美容与个人护理两大品类则成为广告投入的热门选择，这反映了消费者对健康护理需求的持续关注。然而，高投入并不一定带来高回报，美容与个人护理的广告支出回报率同比下降，家居厨具的销售额也同比下滑。关税上涨导致成本增加，进而影响了消费者的购买意愿。值得注意的是，宠物用品品类异军突起，成为点击成本涨幅最高的品类之一，但仍保持了较高的转化率，显示出宠物经济的刚性需求。
这场夏季促销大战还揭示了当前零售市场的两大核心趋势。一是价格敏感度正在重塑消费和品牌行为，消费者开始更倾向于选择实用且高性价比的商品，而品牌则通过动态调整出价等工具来应对关税和成本压力。二是发现式电商成为新的增长点，TikTok等社交平台与亚马逊的联动日益紧密，为商品页面带来了高意向流量，成为品牌获客的新渠道。
对于消费者而言，多平台促销的持续竞争意味着他们有了更多的比价空间和优惠选择；而对于零售行业来说，2025年的这场促销季较量，或许正是行业从规模扩张向效率竞争转变的关键节点。
