丹麦珠宝品牌潘多拉，曾以其“一珠一故事”的理念在中国市场风靡一时，如今却陷入了前所未有的困境。
根据潘多拉最新发布的2025年第二季度财报，尽管全球营收达到79.4亿元，实现了8%的同比增长，但这一增速远低于去年同期的15%，显示出增长乏力的态势。尤其在中国市场，潘多拉的营收暴跌15%，其营收占比已从2019年的9%急剧下降至1%，曾经的战略重地如今成为了业绩的拖累。
业绩的严重下滑直接导致了潘多拉在中国市场的闭店潮加速。8月15日，潘多拉宣布，原定于今年在中国关闭的50家门店数量将翻倍至100家，并且伴随着裁员计划的同步进行。许多门店在关闭后，员工将不再被安排到其他门店工作，这无疑加剧了市场的担忧。
回望潘多拉在中国的辉煌岁月，它仿佛开启了一个璀璨的珠宝魔盒。2015年，潘多拉正式进军中国市场，凭借其独特的可自由搭配的串饰手链，以及隐藏在珠子中的情感故事，迅速赢得了年轻女性的喜爱。在短短几年间，潘多拉门店如雨后春笋般在中国各大城市涌现，高峰期时门店数量超过了240家，年销售额高达数十亿人民币，成为了轻奢珠宝领域的佼佼者。
然而，市场风云变幻，中国消费者的消费观念也在悄然发生改变。如今的消费者更加注重产品的实用价值和保值性，要么追求奢侈品的收藏价值，要么要求产品“真材实料”。潘多拉轻奢的定位开始受到越来越多的质疑，尤其是在二手市场上，其2000元的手链甚至难以卖出399元的包邮价。
与此同时，国内黄金珠宝品牌如周生生、六福珠宝、老庙等纷纷推出了DIY黄金串珠，这些产品不仅价格与潘多拉相近，而且具有更强的保值功能。在2025年的珠宝市场上，为设计、文化和情感买单的理念已经远远敌不过为保值买单的现实。
数据显示，2025年第二季度，金条与金币的销售表现创下了自2013年以来的最强记录，同比激增44%至115吨，推动上半年零售投资需求升至239吨，同比增长26%，同样创下了2013年以来的新高。这一趋势不仅影响了潘多拉等轻奢珠宝品牌，就连知名黄金品牌周大福、周大生、老凤祥等也未能幸免，分别关闭了896家、177家和297家门店。
在消费者日益理性的今天，不同层次的消费者做出了不同的选择。有经济实力的消费者依然青睐奢侈品，而中间层次的消费者则更加看重产品的保值性。年轻消费者则更倾向于购买无品牌的大牌平替和“玄学水晶”等产品。在社交平台上，一款紫水晶手串的月销量轻松突破万件，这无疑是对传统珠宝品牌的一次有力冲击。
随着市场的不断变化，潘多拉等轻奢珠宝品牌需要不断调整自己的策略，以适应消费者的新需求。然而，从目前的情况来看，潘多拉在中国市场的寒冬似乎还远未结束。
