在服饰行业的最新变革中，消费者的购买动机已悄然转变。曾经，人们购买衣物主要为了满足基本的穿着需求，而今，他们更看重衣物所能传递的情绪价值、适配的场景以及所代表的身份象征。冲锋衣成为打工人的日常装备，马面裙和盘扣衬衣则频繁出现在年轻女性的街头穿搭中，这些变化无一不在彰显这一趋势。
尽管市场看似仍处于复苏阶段，但其增长速度已明显放缓。2025年上半年，全国服饰鞋帽类零售额的同比增长率仅为3.1%，与2023年15.5%的高速增长相比，显得动力不足。然而，在抖音平台上，高端户外鞋服的GMV却实现了80%的同比暴涨，多个中高端运动户外品牌也在线上销售额上取得了显著增长。
服饰行业并非停止增长，而是进入了一个更加细分化的增长周期。在这个周期中，谁能更快地捕捉到消费者的需求变化，理解不同人群的偏好，并通过内容营销建立长期的品牌记忆，谁就能在即将到来的秋冬季节中占据先机。
巨量引擎与第一财经商学院联合发布的《2025服饰秋冬营销白皮书》为服饰商家指明了方向。报告提出了秋冬季节的三大增长赛道和六大特色人群，并详细阐述了如何基于品牌心智模型来打造立体的品牌形象，帮助商家实现从新品到爆品的转变。
在线上，内容消费已成为服饰交易的核心入口。超过六成的消费者在购买衣物时会依赖内容种草，而抖音每天有高达90亿次的服饰相关内容消费。这一趋势直接推动了交易转化，2024年，抖音贡献了服饰线上零售增量的74%，成为行业增长的主要动力。
在内容驱动的背后，AI技术正在重构整个服饰行业的供需体系。在消费端，AI作为“试衣镜”，为消费者提供虚拟试衣、AI配色等功能，还能生成个性化的穿搭建议。在供给端，AI则成为“加速器”，缩短了新品研发周期，让商家能够更快、更精准地推出新品。
气候和时间窗口也成为影响新品销售的关键因素。极端天气的增多和秋冬气温的频繁波动带来了多个销售波峰。而2025年作为闰年，秋冬销售窗口长达194天，为商家提供了更多的节奏控制空间，同时也延长了消费者的决策周期和内容触达窗口。
秋冬生意占据全年服饰生意的63%，而新品则贡献了近40%的GMV。因此，提前押对潜力款对于商家来说至关重要。这不仅是攻占消费者心智的先手棋，也是实现爆量转化的起点。
一个更具确定性的增长策略正在显现——四季品与秋冬品的双货盘经营。数据显示，2024年秋冬季，抖音服饰商家的GMV中，秋冬品占比47%，四季品占比38%。这种策略有助于商家对冲市场波动，实现稳定增长。
随着消费场景的重构，三大趋势增长赛道应运而生。消费者在购买秋冬服饰时，会考虑多个使用场景，他们希望衣物既能满足通勤需求，又能适应社交和户外运动。因此，品质保暖、户外圈层和情绪穿搭成为三大主流趋势。
在品质保暖赛道，消费者追求的是更轻、更柔、更贴身的保暖单品。户外圈层赛道则是从“户外功能”向“生活场景”的跃迁，功能性与设计感兼具的新品成为关键。而情绪穿搭赛道则更注重情绪价值的表达，每一种风格都代表着一个“精神社区”。
