近两年，一股“土菜热”正席卷全国餐饮市场。从北京到深圳，从江西到安徽，各类主打地方风味、强调食材新鲜的土菜馆如雨后春笋般涌现，成为都市人餐桌上的新宠。数据显示，目前全国与“土菜”相关的餐饮企业已超过11万家，仅今年前8个月就新增近2501家，日均搜索量超8万人次，同比翻倍增长。
所谓“土菜”，并非简单复制农家乐模式，而是通过商业化筛选，将地方食材、传统手法与现代消费需求结合，形成兼具乡土灵魂与城市适应性的味觉表达。在北京南三环，宋家庄鱼市·乡野土菜以红砖厂房、矮脚板凳和现捞活鱼还原南方市场场景，自开业以来持续排队；深圳农耕记则将山野丛林搬进CBD，推出“擂椒皮蛋配法棍”等创新菜品，证明土菜亦可时尚化。
这股热潮中，湘菜系土菜馆率先突围。广西起家的廖哥土鲫鱼凭借人均33元的极致性价比，三年内开出170家门店，南宁单月连开4家；而合肥“傻子土菜”虽门店不多，却以500平方米面积创下单月150万至160万元的营业额，被誉为“土菜天花板”。与此同时，赣菜、徽菜等地域菜系加速崛起，“赣不怂”“回家吃饭”等品牌在全国多点开花，形成“一地一品”的竞争格局。
土菜馆的爆发，本质是餐饮行业对“本味”的回归。反预制菜浪潮下，消费者对食材新鲜度的追求达到新高度。多数品牌将原材料陈列区搬进餐厅，活鱼现杀、土鸡现宰、蔬菜当日直送成为标配。农耕记宣称“90%食材来自乡下”，谢老九肉联厂则要求原料“超过28小时绝不售卖”。这种“透明化”操作，恰恰弥补了都市餐饮中最缺失的安全感。
在运营模式上，土菜馆普遍借鉴湘菜成功经验：打造爆款单品强化记忆点，如江西土菜主打“鲜辣小炒”；同时控制人均消费在40元至80元区间，既满足日常就餐需求，又通过轻商务包厢承接宴请场景。经济周期调整中，传统高端餐饮遇冷，而土菜馆凭借高性价比和“家常味”填补市场空白，成为新刚需。
轻资产模式是土菜馆快速扩张的关键。以民间粮仓为例，200平方米左右的门店布局商场或社区，租金与装修成本可控。早期廖哥土鲫鱼甚至从月租2000元的民宅起步，用报纸糊墙替代精装修，却因食材和口味优势实现生存。这种“低投入、易复制”的策略，使品牌在消费降级背景下依然保持扩张力。
然而，繁荣背后隐忧已现。部分品牌因跨区域扩张面临供应链、管理半径和口味差异挑战，而同质化问题更为突出——菜单高度相似，“剁椒鱼头”“小炒肉”成标配；装修扎堆“土+木+院子”风格，稀释了原生态特质。近日，主打湘西土家菜的“吃饭皇帝大”在上海的三家门店集体闭店，官方虽称“租赁合同到期”，但经营压力和服务问题早已显现，折射出快速扩张下的市场考验。
土菜馆的走红，实质是餐饮行业对“虚浮噱头”的反思。当“卷装修”“卷概念”成为过去式，回归食材本味、烹饪现炒和乡土体验，反而成为最持久的竞争力。那些能在味道、服务与差异化上形成独特优势的品牌，或将在这场“土菜革命”中脱颖而出。
