社会消费品零售总额同比增长5%，消费对GDP的贡献率攀升至52%，核心CPI连续三个月扩大——宏观数据勾勒出一幅消费市场稳步复苏的图景。然而，当镜头转向微观层面，年轻人挤在商场负一层的潮玩店抢购LABUBU，五星级酒店却用28元的下午茶吸引客流；外卖骑手操着更标准的普通话穿梭街头，网约车司机中不乏破产工厂老板的身影。这些被戏称为“经济毛细血管”的细节，折射出中国消费市场前所未有的理性与感性、性价比与情价比的激烈碰撞。
情绪消费的狂潮正在改写商业逻辑。Future Marketing数据显示，2013年以来我国情绪消费产业年均复合增长率达12%，市场规模预计突破2万亿元。泡泡玛特上半年营收138.8亿元，净利润45.74亿元，超越奢侈品巨头开云集团同期业绩。其明星IP LABUBU贡献48.1亿元收入，MOLLY、SKULLPANDA等IP均创下超10亿元营收。年轻人愿为149元的毛绒胡萝卜“阿贝贝”买单，却对300元的高档晚餐敬而远之；五星级酒店入住率跌至52%创五年新低，经济型酒店入住率反涨7%；人均消费15元以下的外卖订单暴增62%，而300元起步的高端餐饮营业额下滑15.3%。
与情绪消费的火热形成鲜明对比的，是“老登消费”的全面退潮。这个以中年男性为核心、强调面子与身份认同的消费模式正遭遇寒冬。21家白酒上市公司中，仅6家实现营收利润双增长，第二季度全行业营收和净利润分别下降5.0%和7.5%。昔日“药中茅台”片仔癀市值从2900亿元缩水至1200亿元，营收净利双双下滑。高端茶市场同样低迷，天福茗茶上半年收入6.73亿元，同比下滑17.1%，三大主力业务全线收缩。奢侈品销量最高跌幅超20%，二手平台成交额却增长34%，卖家数量暴涨58%。
消费行为的分化背后，是代际更替与经济环境变化的双重作用。年轻人秉持“该省省，该花花”的理念，949元买潮玩眼睛不眨，300元吃大餐却要精打细算。尼尔森IQ报告显示，中国消费者对未来财务的乐观态度自去年1月起转为谨慎，这种心态直接反映在消费选择上：居民存款新增4.9万亿元，同比增长12.3%，消费信贷增速仅5.6%创七年新低。购房政策持续宽松，但青年失业率居高不下、房产价值缩水、收入增长放缓三大因素叠加，导致年轻人宁愿存钱避险也不愿买房。
日本学者三浦展提出的“第五消费时代”理论，或许能解释这场变革。他认为，未来二十年中国将像日本一样，从竞争与成功导向转向个人生活品质与内心满足，消费从“工具性”转向“即时满足性”。对超九成中国青年而言，情绪价值已成为刚需，近六成愿意为此买单，这一比例较去年增长16.2%。他们从亲密关系和社交互动中汲取情绪能量，用买金豆、抢潮玩的方式对抗焦虑，而非通过购买茅台等“面子商品”展示阶层。
企业正在加速适应这种变化。名创优品将愿景升级为“世界第一的IP设计零售集团”，旗下潮玩品牌TOP TOY上半年营收7.4亿元，同比增长73%，正筹备分拆上市。小米汽车摒弃“冰箱、彩电、大沙发”的套路，凭借颜值和性能脱颖而出，第二季度营收1160亿元，净利润108亿元，汽车业务亏损大幅收窄至3亿元，预计下半年盈利。华创证券指出，国内消费市场正进入商品增长趋缓、服务持续繁荣的新阶段，质价比、情绪价值、出海成为三大趋势，AI应用则为产品创新和效率提升注入新动力。
折扣零售、会员仓储、DTC私域等新渠道正在取代传统分销模式。九零后和零零后的情绪消费与银发群体的触网需求同时爆发，催生美妆、健康、园艺等千亿级赛道。国货供应链、文化IP与跨境电商形成合力，汽车、茶饮、潮玩、服饰等领域正复制“蜜雪冰城-泡泡玛特”式出海路径。在这场消费变革中，Z世代每月为情绪价值支出近千元，超两成年轻人甚至每天都需要情绪消费——能提供情感满足的产品卖爆，只能提供面子的商品滞销，消费市场的分化远未结束。
