中秋佳节临近，酒水市场迎来传统销售旺季。作为下半年消费的重要节点，中秋与国庆“双节”历来是酒业冲刺业绩的关键时期，往年常贡献全年超两成销售额。然而，今年行业在营销热潮背后，正面临高库存、动销缓慢及消费分化的多重压力，企业与经销商在积极行动的同时，也多了几分冷静思考。
从八月初开始，各大酒企便陆续启动“中秋攻势”。线下商超中，茅台、五粮液、国窖1573等高端品牌礼盒占据显眼位置，百元价位的地产酒、光瓶酒及新兴低度酒则形成辅助矩阵，覆盖自饮、宴席、礼品等多场景需求。线上竞争更为激烈，电商平台推出大规模补贴与限时秒杀，酒企则通过自有小程序、直播带货等方式强化“一键下单，极速配送”服务。例如，泸州老窖推出的中秋定制款“福禄黄葫芦”在淘宝平台搜索量激增，精准捕捉礼赠市场需求。
今年酒企新品推出节奏明显早于往年。茅台推出500ml×4瓶装飞天茅台，降低整箱购买门槛，切入中小宴饮与家庭场景；古井贡酒与舍得酒业则推出低度产品，迎合年轻消费者与健康饮酒趋势。无论是规格创新还是品类拓展，均体现行业对消费疲软的主动应对。
尽管营销动作频繁，酒业仍未摆脱“弱周期”影响。2025年上半年数据显示，白酒产量同比下滑7.2%，规模企业利润增速放缓，区域型酒企业绩普遍承压，部分企业净利润跌幅超70%。库存问题尤为突出，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，全行业存货周转天数达900天，价格倒挂现象覆盖约60%企业，600-1500元价格带最为严重。因此，酒企与渠道的“备战中秋”，实则更像“冲刺清库”。
面对压力，经销商普遍采取“不压货、快周转”策略。北京某酒商表示：“中秋前启动大幅促销，宁可低价也要回笼资金。”河南经销商则侧重组合促销与场景体验，通过捆绑赠品、定制礼包等方式增强吸引力，并强化中式节庆氛围以触动情感消费。产品结构调整成为行业共识，高端礼盒供给收缩，中档及高性价比产品成为推广重点。市场反馈显示，百元以下白酒动销良好，100-300元价格带产品因适配宴席与商务场合，需求稳定增长。
中秋固有的社交与礼仪消费场景仍为市场托底。走亲访友、家庭聚餐与企业礼品需求在节前集中释放。值得关注的是消费结构变化——传统高端礼赠市场收缩，家庭聚饮、个人小酌等大众消费崛起。茅台推出小规格产品、古井贡与五粮液加码低度酒，正是瞄准这一趋势。
从近两年节日消费变化看，家庭餐桌上的酒品选择悄然改变。社交媒体上，消费者分享团圆饭照片时，梅见青梅酒的出镜率显著提升。该品牌捕捉到家庭佐餐、餐饮佐餐等场景需求，抓住家宴消费稳增长机遇。在餐馆中，冰镇梅酒配火锅、烧烤的解油解辣组合备受青睐。与传统酒品依赖补贴不同，梅见通过餐饮、商超等线下终端顺价销售实现增长，今年1-7月逆势增长超20%，部分商超与即时零售渠道增长达86%。
尽管如此，行业对“旺季效应”仍持谨慎态度。高库存压力未缓解，经销商普遍选择以价换量而非备货；线上大促虽拉动销量，却持续冲击传统价格体系，线下渠道利润进一步摊薄。消费者端理性决策成为主流，“降档消费”现象普遍。原本选择千元级酒品的场合，部分消费者转向300-600元价位带；自饮需求则分流至精酿啤酒、预调酒和果酒等品类。消费者并非不愿消费，而是更看重性价比与饮用体验。
2025年中秋，酒业未陷入悲观，而是转向务实与理性。企业从追求高增长转向稳定去库存，消费者由注重礼赠体面转向关注实际饮用价值。这场中秋“战役”，不再是规模的竞赛，而成为生存与适应的考验。在理性决策之上，酒的文化属性与情感链接，仍将是行业穿越周期的根本力量。
