近日，桃李面包因一则电梯广告陷入舆论漩涡。广告文案以“五仁不好吃是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”为核心卖点，试图通过引发情绪共鸣吸引消费者，却因涉嫌“冒犯式营销”引发广泛争议，上线仅一天便被紧急撤下。9月4日，桃李面包公开致歉，称该广告为内部创意团队的产物，并承诺未来将加强审核流程。
这并非品牌营销首次“翻车”。近年来，从全棉时代被指性别歧视的广告，到茶颜悦色因低俗文案引发争议，再到李诞带货女性内衣时的不当表述，多个品牌试图通过“玩梗”博出位，却最终因越界踩线而遭到流量反噬。桃李面包此次事件，再次成为“创意失控”的典型案例。
争议的核心在于，广告将“生活的毒打”作为消费门槛，将个体经历的苦难商品化、娱乐化。这种“苦难营销”不仅缺乏对消费者的基本尊重，更暴露出品牌在价值观层面的缺失与傲慢。创意并非免责的挡箭牌，情绪营销一旦突破价值底线，便可能沦为对受众情感的伤害。
更值得关注的是，桃李面包将责任归咎于“内部共创机制”，似乎试图以“创意”为借口逃避审核责任。然而，真正的创意营销应建立在对情感的共情之上，而非将“冒犯”误认为“共鸣”。若品牌持续以“毒打”为卖点，最终只会让消费者用实际行动表达不满。
从财务数据看，桃李面包正面临严峻的增长挑战。2025年上半年，公司营收26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下滑近30%。这是其自2015年上市以来首次出现如此大幅度的业绩下滑。竞争加剧与产品创新不足是主要原因：一方面，山姆、盒马、便利蜂等新零售渠道推出自有品牌，挤压传统渠道空间；另一方面，研发投入骤降，新品贡献率低，难以满足消费者对多元化、健康化产品的需求。
为扭转颓势，桃李面包上半年大幅增加广告及宣传费用，投入增长超40%。然而，在业绩压力下，品牌急于通过创新营销打开市场，却忽视了消费者的真实感受与市场规律。此次广告翻车不仅未能提振销售，反而在社交平台引发“抵制桃李”的呼声，进一步侵蚀品牌公信力。对于一家以“家庭消费”为核心的食品企业而言，这种信任损耗的代价远比广告下架更为沉重。
从全棉时代到茶颜悦色，再到桃李面包，频繁的“广告翻车”事件暴露出企业在品牌治理、风险审核与价值观建设上的系统性缺陷。在公众注意力高度敏感、社交媒体放大效应显著的当下，任何一次“创意任性”都可能演变为品牌危机。企业需建立“创意红线”机制，明确哪些话题不可触碰、哪些表达必须审慎，才能真正实现创意与责任的平衡。
面包会过期，但信任一旦流失便难以重建。桃李面包的道歉虽及时，却难以完全弥补广告带来的情感伤害。对于一家以“家庭餐桌”为场景的品牌而言，信任是其最核心的资产。此次风波后，桃李面包需重新审视品牌定位与营销策略，回归产品本质，加大研发创新力度，拓展多元渠道，修复品牌形象，否则恐将在激烈的市场竞争中逐渐被边缘化。
