德勤与颖通集团携手发布的《2025年中国香水香氛行业白皮书》深度剖析了中国香水香氛市场的现状与未来趋势，揭示了该行业在消费习惯变迁、品牌竞争格局、产品创新及营销策略升级等多个维度的独特风貌。
在消费市场层面，中国展现出了“冰火交融”的韧性。政策激励与内生增长双重动力驱动下，二线及以下城市成为新的增长极，其消费支出增速甚至超越了一线城市。这一“消费折叠”现象，即消费者认知的快速进阶与本地供给相对滞后的时间差，为市场带来了新的增长空间。消费者的购买行为从单纯的交易型转向追求价值共鸣，更加注重情感价值与文化认同。香水香氛，因其情感驱动的特性，成为了满足这一需求的重要媒介，服务型和情感型消费在此背景下逆势上扬。
市场格局方面，国际品牌加速本土化进程，深度融合东方审美，以期在中国市场获得更多份额。同时，中国品牌则以“本土创新+全球拓展”为双引擎，从单纯的产品输出转向文化价值的输出，通过文旅融合等方式挖掘东方文化精髓。然而，中国品牌在出海策略上显得更加谨慎，优先选择风险可控的市场进行布局。
产品与渠道的变化同样显著。香水香氛产品从满足单一感官需求转向适应多元场景与情绪表达，“上瘾感香调”逐渐成为潮流。AI技术的应用推动了研发与体验的创新，香氛产品开始向家居、个人护理等领域延伸，边界日益模糊。在渠道方面，线上与线下实现了动态共生，线上平台主要负责内容传播与转化，而线下则成为高端消费的核心场景，承担着体验与价值传递的重任。不同城市的渠道策略呈现出差异化，国际品牌在一线城市深耕线下，而中国品牌则借助美妆集合店向下沉市场渗透。
消费者行为方面，兴趣人群持续扩大，小红书上香氛兴趣用户已超过1.7亿。消费呈现出“场景精细化”的趋势，超过40%的消费者会根据不同场景选择香水。新兴场景的需求激增，小众香调的搜索量显著增长。值得注意的是，男性消费者和二线及以下城市的年轻消费者成为了新的蓝海市场，男性消费占比已升至40.1%，后者在当地市场的占比甚至超过了一线城市。消费者对香水的分类认知也从品牌起源转向了心理诉求。
在营销趋势上，东方审美营销逐渐从符号化走向价值共生，国际品牌与中国本土品牌都在深入挖掘东方文化的内涵。场景营销则聚焦于情绪场域，构建出“平行生活场景”，以更好地触达消费者。流量破局方面，IP合作成为打造文化抗体的关键。线下空间也在升级，成为了情感交互与文化传播的媒介，非标商业成为新的发展方向。
