在不久前闭幕的上海书展上，一组亮眼的数据重新点燃了人们对线下阅读的热情。据统计，本次书展共接待市民读者超过38.2万人次，同比增长28.4%；图书销售总码洋达到6472.7万元，同比增长31.6%；文创产品销售收入更是激增，达到1017万元，同比增长高达100.1%。然而，尽管书展现场人声鼎沸，实体书店的日常运营却依旧面临严峻挑战。
近期，成都仁恒置地广场的茑屋书店宣布将于8月底闭店，这一消息再次将实体书店的生存困境推向公众视野。事实上，今年以来，包括茑屋书店、西西弗、新华书店、三联书店等在内的知名品牌，都已陆续关闭了部分门店，而那些散布在城市角落、充满独特文化韵味的独立书店，也在悄然消失。实体书店的闭店潮，似乎从未停歇。
曾被寄予厚望的茑屋书店，自2020年进入中国市场以来，一度喊出“门店破千”的豪言壮语，试图将其在日本大获成功的“文化生活空间”模式在中国落地生根。然而，五年过去，茑屋书店在中国市场的表现却远不及预期，最高峰时的门店数量也仅有15家，目前已关闭4家。讽刺的是，实体书店的“热闹”似乎只停留在特殊时刻，如成都仁恒置地广场的茑屋书店，在闭店前的特惠活动中，反而吸引了大量读者排队抢购。
行业的艰难早已深入骨髓，即便是头部出版上市企业也难以幸免。数据显示，2024年，以凤凰传媒、中南传媒为代表的企业中，约70%出现营收下降，超过70%的净利润下滑，中文在线、荣信文化等企业更是陷入亏损，行业普遍毛利率不足40%。市场大盘同样不容乐观，根据《2024年图书零售市场趋势洞察报告》，2024年图书零售市场码洋规模为1129亿元，同比下降1.52%；若剔除教辅类图书，降幅更是达到4.83%，非刚需图书消费的萎缩态势明显。
在渠道分布上，实体书店的处境更为艰难。2024年图书零售市场的码洋分布中，平台电商占据40.9%，内容电商占30.4%，垂直及其他电商占14.7%，而实体书店仅分得14%的份额。值得注意的是，在蓬勃发展的内容电商渠道中，少儿与教辅类图书码洋占比合计近70%，反映出市场对具有明确功能导向的实用型图书的高度依赖。实体书店的销售结构也呈现出类似趋势，教辅类图书占据其码洋构成的29.11%，其他品类销量明显乏力。
尽管实体书店面临诸多困境，但不少读者仍不愿看到它们消失。然而，现实却是，读者需要书店，却难以用消费支持其生存。一部分读者带着“守住精神灯塔”的想法，心甘情愿以更高价格在书店购书，希望这些文化空间能够存活得更久一些。但这部分消费毕竟是少数，难以支撑书店的长期运营。渐渐地，开书店似乎成了一种只能依靠情怀支撑的事业。
实体书店的生存困境，本质上是传统商业模式与当代消费习惯之间的断裂。在线上电商渠道，图书普遍以5-7折销售，部分活动价甚至低至3-4折；而实体书店受租金、人力等成本制约，大多只能维持原价销售，利润空间极为有限。国民阅读习惯也在发生根本性转变，数字化阅读接触率持续上升，纸质图书阅读时长却不断下降。
几年前，“网红书店”的兴起曾为实体书店带来一丝复苏的希望。南京先锋书店、成都方所书店等凭借独特的设计和空间氛围，迅速成为城市打卡热点。然而，这种模式的局限也很明显，大量客流并未有效转化为图书销量，多数消费者进店只是为了拍照打卡，而非选书购书。如今，“书店+”模式已成为行业主流选择，咖啡、文创、文具等非书业务被视为实体书店的“自救”之道。但这种模式的局限同样显著，书籍售价难以与电商平台竞争，非书类商品定价也普遍偏高，导致顾客消费行为难以持续。
在实体书店普遍拥抱“书店+”模式的时代，纯粹卖书是否就难以存活？北京万圣书园提供了一个值得深思的样本。这家经营30余年的书店，不设咖啡区、几乎没有文创产品，也未刻意营造打卡空间，却凭借专业的选书能力和深厚的学术底蕴，持续吸引着全国各地读者。万圣书园的成功，源于其清晰的文化定位和不可替代的价值。
对于实体书店而言，或许成功的核心从来不是某一种固定模式，而是基于用户洞察的价值创新。无论是场景创新的茑屋书店，还是纯粹卖书的万圣书园，抑或是垂直细分的新书店，只要能够精准捕捉用户需求、创造不可替代的文化价值，就能找到属于自己的生存路径。
