近期，随着国家育儿补贴制度的出台和逐步推行免费学前教育的政策信号释放，国内婴幼儿配方奶粉行业似乎迎来了一剂强心针。然而，在行业利好消息频传的同时，消费者却普遍反映，部分知名奶粉品牌悄然提价，涨幅甚至超过40%，引发广泛争议。
尽管多家奶粉企业如飞鹤、伊利、贝因美等纷纷否认涨价传言，但消费者实际购买体验却显示，同款奶粉的价格确实有所上涨。这场围绕奶粉价格的“罗生门”，不仅折射出市场背后的复杂动因，也让人们重新审视国产奶粉行业的发展路径。
回顾过去十几年，国产奶粉行业经历了从“增量”到“存量”，甚至“缩量”的深刻变革。飞鹤作为国产奶粉的佼佼者，其发展历程几乎成为行业逆袭的缩影。在2019年前后，随着一系列严格法规的实施，奶粉行业迎来大洗牌，落后产能被淘汰，市场集中度大幅提升。飞鹤凭借自建牧场、研发母乳配方以及精准的品牌定位，成功超越外资品牌，成为国内婴幼儿奶粉市场的销量冠军。
与此同时，高端和超高端奶粉的市场份额也在迅速增长。从2014年的22%到2019年的43%，奶粉的平均售价大幅提升。伊利、蒙牛、君乐宝等国产品牌紧随其后，共同推动了行业的升级。国产奶粉的崛起，一方面得益于国产品牌在品牌营销、市场铺设、供应链整合等方面的快速发展，重新建立了消费者信任；另一方面，90后、Z世代妈妈成为消费主力，他们更注重安全、配方、奶源等综合价值，为国产奶粉提供了更多机会。
然而，好景不长，国内婴配粉市场很快踩下了“刹车键”。近年来，受经济压力、出生率下滑等多重因素影响，奶粉企业陷入供需失衡、成本高企与消费疲软的困境。为了破局，品牌纷纷转向配方细分与功能化竞争，技术迭代与高端化策略推高了奶粉价格。即使在出生率下降的背景下，2024年上半年婴幼儿市场仍出现了涨价潮，超高端奶粉的市场份额持续攀升。
但高价奶粉并非没有争议。据艾媒咨询调研数据，2024年国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的产品，高价与消费能力之间的矛盾日益凸显。在此背景下，行业龙头飞鹤的业绩困境尤为典型，其营收与净利润均出现下滑，直接反映了婴配粉主业的乏力和行业竞争的内卷现状。
本次“涨价罗生门”背后，本质上是消费者对国产奶粉高溢价的不满。国产奶粉价格居高不下，一方面源于高端化策略下的溢价累积，另一方面则与品牌营销的过度投入有关。飞鹤等头部品牌通过高价策略和重金营销，成功树立了高端形象，但也陷入了“重营销轻研发”的路径依赖。随着消费者理性觉醒，单靠高价和营销支撑溢价的模式开始受到挑战。
消费者的转变体现在对奶粉成分和功能的更高关注度上。小红书等平台上关于奶粉研发实力的讨论热度持续升温，消费者对乳铁蛋白、HMO等功能性成分的关注度大幅提升。这种转变迫使奶粉品牌不得不重新审视自己的研发实力和营销策略。
尽管面临诸多挑战，但奶粉市场并非没有转机。随着龙年新生儿数量短暂回温及一系列育儿政策的出台，奶粉市场迎来了新的曙光。政策补贴旨在提高目标人群的可支配收入，特别是三四线城市中低收入家庭，补贴可覆盖奶粉等费用，直接刺激消费升级。这意味着生育率较高的下沉市场将成为兵家必争之地。
为了争夺下沉市场，奶粉企业纷纷加大投入布局，启动针对性营销策略。同时，企业也在加快多元化产品线和国际化布局，以谋求新的增量市场。飞鹤、澳优等品牌纷纷拓展孕妇、儿童、中老年营养市场，尝试在其他国家市场销售。然而，走出国门意味着要适应当地的市场规则，文化融合和法规遵守成为新课题。
婴幼儿奶粉行业的竞争是一场马拉松长跑。随着补贴潮来袭，中国奶粉企业需要不断调整策略，拿出耐心和决心，生产出真正符合消费者需求的高质量奶粉。通过更稳定的价格体系和优质的服务留住消费者，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
