在数字营销领域，一个不容忽视的趋势正在显现：社交平台上的流量成本正悄然攀升。对于深耕北美市场的出海商家而言，这一变化尤为显著。近期，eMarketer发布的《2025年美国社交广告CPM预测》报告，为这一趋势提供了详实的数据支撑。
报告指出，美国主流社交平台的流量价格预计将在未来几年内全面上涨，这一变化并非个别平台的孤立现象，而是整个行业的系统性调整。其中，meta旗下的Instagram预计在2025年第四季度将成为首个CPM（每千次展示费用）突破10美元的社交平台，彰显了其广告价值的提升。而TikTok的广告价格更是势如破竹，从年初的7.12美元飙升至年末的9.86美元，涨幅高达38.5%，成为增长最为迅猛的平台之一。与此同时，Pinterest和Snapchat虽然涨幅相对温和，但也呈现出稳步上升的趋势。
这一轮流量价格上涨的背后，是社交平台广告逻辑的深刻变革。过去，广告主更关注广告的展示量，而如今，平台开始更加注重广告的转化效果。通过AI技术的运用，平台能够将广告预算更精准地投向潜在消费者，从而提高广告的转化率。这一转变意味着，广告主不再盲目追求曝光量，而是更加注重广告的精准度和实际效果。
在这一新逻辑下，广告投放从过去的“流量生意”转变为“意图生意”。平台通过限制无效广告展示、压缩冗余广告库存，以及推动自动化工具的渗透，使得广告更加精准地触达目标受众。特别是TikTok，即便面临政策不确定性，其广告支出并未显著下滑，反而在关键购物节点如黑五实现了单日破亿美元的电商转化成绩。这得益于其强大的闭环交易能力、高效的交易效率以及深化的内容电商化结构。
对于广告主而言，CPM的上涨已成定局，他们更需关注的是广告是否精准投放给了最有可能转化的受众，是否参与了平台算法新秩序下的优先匹配，以及是否具备与自动化系统协同投放的能力。这些新挑战要求广告主在投放策略上进行调整，以适应新的广告生态。
AI自动化投放工具的兴起，是推高整体价格的重要因素之一。像meta的Advantage+和TikTok的Smart+等工具，通过自动匹配受众和素材，虽然提高了CPM，但也显著提升了转化率。广告主在权衡利弊后，普遍认为这种“贵但见效”的路径值得尝试。
视频广告的普及也显著拉高了平台的定价。随着短视频天然占据用户注意力，平台更倾向于将更多库存分配给视频广告。同时，平台还强化了“漏斗底部”广告的投资，如直接跳转购买、注册、下单等目标明确的效果广告。这些广告的CPM通常更高，但也更容易获得优先分发。
然而，在广告主为更高单价买单的同时，平台的展示量并未同步增长。这反映出平台策略的转变：从追求展示数量转向追求展示质量。在AI技术的加持下，广告精准度提升，使得平台能够在有限的展示机会中实现更高的转化效率。
值得注意的是，尽管meta的广告价格持续上涨，但广告主并未因此离场，反而投得更加积极。他们看到的是AI技术带来的效果提升，以及平台在精准投放方面的努力。meta通过实时计算不同人群对广告的反应，为广告主提供了更加个性化的投放策略。
相比之下，TikTok在面临政策不确定性的情况下，依然保持了广告价格的稳定增长。这得益于其强大的电商闭环能力，以及通过自动化投放产品Smart+拉动的预算回流。TikTokShop在关键购物节点的亮眼表现，让广告主更加相信投放能够直接导向交易闭环。
而在小型社交平台之间，分化趋势正在加剧。Snapchat的广告定价增长幅度远低于竞争对手，其广告环境偏向“高频、低价值”，导致广告主在追求精准投放时面临更高的时间和优化成本。相比之下，Pinterest凭借用户的高购买意图浓度和稳定的转化率，在定价上拥有了更强的议价能力。
在这一系列变化中，广告主和营销人员需要保持高度的敏感度，理解平台正在进行的权力收回和新“默认选项”的提供。只有掌握这些变化，才能在不断变动的广告生态中保持主动，实现更加精准和高效的广告投放。
